什麼是有用的文案？就是能產生銷售力的文案。

廣告大師奧格威說：做廣告就是為了銷售產品，否則就不是做廣告。

那麼，一個號的廣告就需要好的文案。

文案不是收集一點資料，做點文字處理的工作，那是文員乾的事情。

文案要有策略和創意能力，也就是說TA需要懂品牌策略。

我的回答還是：懂一點品牌。

品牌是什麼？

我在文章裡已經說了不止一次了。

簡單重複一下：

第一，品牌是一個識別符號。

麥當勞的M蘋果被咬掉一口可口可樂的飄帶。

第二，品牌是一種形象。

形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特徵，反映了品牌的實力與本質。著名的品牌都有一個鮮明的品牌形象。聯邦快遞：不管風吹日曬準時到達，高效、負責的專業形象。百事可樂：叛逆、自我、敢想敢幹的青年形象。路虎：Explorer。

第三、品牌是一種體驗。

品牌就是識別，是客戶記憶的工具，它是透過客戶對產品全方位的體驗跟感受而形成。品牌之所以會有巨大威力，是因為品牌和消費者建立了情感的聯絡，它僅存在於客戶的心智之中。

第四、品牌是一種文化。

品牌，一種文化的代表，一種價值的體現。世界上超一流的、最頂級的品牌往往都會售賣一種文化價值。他們很重要的一個共同特點就是它們不僅僅是一個商品，更是一個人們可以借它表達自己情感、表現自我個性與價值的文化象徵。戴比爾斯-鑽石恆久遠，一顆永流傳-愛情的忠貞不渝，萬寶龍-非君莫屬-上流文化。

第五，品牌是一種信仰。

耐克所代表的運動精神，哥穿的不是衣服，是信仰！品牌代表了一種消費信仰，當消費者對你的商品產生信仰，就不願去消費其它同類產品，並且願意支付比其它同類產品更高的價格。

當然，最終品牌要提升產品的溢價能力，並具有人格化的特徵和溫度，實現核心消費者的連線和轉化，讓產品暢銷，長銷，高價銷。

怎麼應策略來創意文案？

1、首先還是需要給品牌和產品進行精準的定位，輸出價值系統，也就是我們現在講的超級IP，和場景化產品策劃，打造完整的價值系統和背書。這是整體的策略。

2、標題很重要。要有創意。去過，標題是正文閱讀量5倍，現在，移動網際網路時代，一個好標題可能是普通標題威力的100倍以上。

3、抓準客戶的痛點，提供一個解決方案

4、升級解決方案，提供客戶心理體驗也就是癢點

5、最後，提供承諾，並號召使用者購買。

文案並不是用來表現藝術的，也不是用來取悅消費者，逗樂消費者的，而是為了促進產品銷售，因此需要你有高超的成交藝術。

文案不是文章，文案就需要達到銷售或者推廣的作用，所以不是自嗨，需要達到目標。

自媒體時代，一個好的文案，勝過千百人的營銷團隊，這句話一點也不誇張。

那麼，什麼是好的文案，具體怎麼做？

1、一個好文案從標題開始。

廣告大師奧格威說，標題的閱讀機率是正文的5倍。好的文案首先從標題開始，標題就要讓受眾瞭解你在說什麼。然後是標題的吸引力，要吸引受眾看下去。

標題無法銷售產品，你就浪費了90%的廣告費。向讀者承諾了利益的標題是最有效的。建議在標題中出現品牌名稱，否則80%的讀者不會知道是在做廣告。敘述細節比籠統含糊的的敘述更奏效。不說產品是什麼能做什麼的標題是盲目的。

2、然後是文案的結構和邏輯。

立意要好，有觀點，有價值，結構清晰，看起來很舒服，能夠促進閱讀的體驗，認知產品和品牌，先建立一種好的感覺和體驗，獲得基本的認知。

再則是文案的藝術性和銷售力

廣告文案當然是為了銷售產品，但銷售的時候，我覺得還是要有一些品位，文案也是文字的藝術，儘管我們不能為了追求藝術放棄銷售和轉化，但也不能為了銷售，做成令人厭惡的廣告。

3、最後是說動，不是說服。

不要試圖說服消費者，而是說動消費者，給消費者提供一種價值、信任和解決方案。只要消費者買你的東西，就是成功，至於他們服不服氣，不重要。誰也不希望被改變或者被教育被洗腦，但只要刺激到他們購買，這就足夠了。

這就是文案的效果和魅力。

當然，文案的表現形式不僅僅是文字，還有影片的表現，影視、直播、影象和宣傳物料等等，但都有著打動人，吸引人的魅力所在。

案例：我們為創意自噴漆迪確美品牌做的規劃和文案

當然，沒事可以多看點書，網際網路的，傳統的經典廣告書籍都可以看看。

奧格威的《奧格威談廣告》，《一個廣告人的自白》，霍普金斯的《科學的廣告》，萊恩·凱勒《戰略品牌管理》······

提供網際網路精準營銷策劃運營，品牌IP化構建，場景化產品策劃，網際網路商業模式設計，營銷運營，資源匯入及專案落地，快速實現銷售轉化。

文案無法創造購買商品的慾望，只能喚起原本就存在於百萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然後將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。這就是文案任務所在:你要做的不是創造大眾的慾望，而是將慾望引導到你要的地方。——尤金·舒瓦茲

以前，有一個美華人，用床單裹著自己簡單的行李，帶著滿身疲倦的妻子住進了美國郊區最廉價骯髒的地下室，因為他破產了。

一天他突發奇想，希望用一張紙和一支筆來創造財富，周圍的人都嘲笑他瘋了、傻了。可是他仍然不為所動，找來紙和筆，寫下了一封350字的信寄了出去。

沒想到的是，他收到了回信，並且回信裡有美金或者支票。他受到了鼓舞，用這筆錢買來紙筆開始夜以繼日的創作，只要是能夠有通訊地址的美國公民他都會郵寄去一封專屬的信。

隨著信的寄出，收穫的是源源不斷的回寄過來的美金和支票。他每天能收到20000+的訂單，即便僱傭30個工人，去銀行把支票兌換成現金，他還是因為發貨不及時，被客戶告上法庭，最終在博倫監獄服刑六個月。他用這封350字的信掙了589萬美金。

他就是直複式營銷之神——蓋瑞·亥爾波特。

蓋瑞·亥爾波特向我們展示了文案的強大威力。那麼，怎麼才能讓你的文案也能夠實現瘋狂營銷呢？文案大師羅伯特·布萊寫就了一本文案經典書籍《文案創作完全手冊》，這本書再版3次，暢銷美國30餘年，受到廣告教父大衛·奧格威力薦。羅伯特·布萊結合自己多年的實戰經驗，從文案創作的三個最初目的來為我們揭秘如何創作出具有銷售力的文案。

羅伯特·布萊是美國的傳奇文案寫手，被譽為“美國最頂尖的文案人”。他與IBM 、《福布斯》、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》等多家公司有合作，他在紐約創辦文案寫作課程，為企業、協會等舉辦營銷講座，透過電臺、電視等分享寫作技巧。他出版的著作多達60多本，文章也在多家出版物上發表，包括:《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業營銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM 新聞》以及《直復營銷》。

羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》中指出文案必須滿足三點:

一、吸引注意力 二、達到溝通效果 三、說服消費者

首先，來看第一點:

一、吸引注意力

大衛·奧格威說過，標題相當於整個廣告文案預算的80%，讀標題的人比讀內文的人多出4倍。所以，吸引注意力除了吸引人的版面之外，標題在其中起到了關鍵作用。

羅伯特·布萊在寫標題的時候會問自己三個問題:

1、我的顧客是誰？

2、這項商品有哪些重要特色？

3、顧客為什麼會想要買這項商品（哪些產品特色對顧客來說最重要？）

回答出這三個問題，就摸清楚了這件商品的主要賣點，讀者感興趣的標題才是好的標題，而這個商品的主要賣點要讓顧客感興趣。 如何讓顧客感興趣從而促進購買呢？羅伯特.布萊給出了標題的四大公式

1，急迫感

2，獨特性

3，明確具體

4，實際益處

一則好的標題，至少要滿足3個公式。比如“今年在家工作要賺進10萬美元”加入了時間元素“今年”創造了急迫感，“在家工作賺進10萬美元”有明確具體的事項和好處，而“10萬美元”就是實際益處。

標題不僅有吸引注意力的功能。比如“徵求童書作者”，篩選出了合適的觀眾；比如“早期發現，高露潔就能挽救蛀牙”傳達出了完整的資訊；比如“只要花5美元就能享受美容手術的效果”可以引導讀者閱讀內文。

所以，標題主要有四大功能:

1、吸引注意

2、篩選聽眾

3、傳達完整資訊

4、引導讀者閱讀文案內文

標題的重要性不言而喻，那麼除了透過提出的三個問題來了解挖掘商品賣點以外，還有好的寫標題方式嗎？我們怎麼才能寫出一個合格又出色的標題呢？不要擔心，羅伯特.布萊在《文案創作完全手冊》中，為我們提供了八種基本標題型別和38個常用標題的範例。

先看八種基本標題型別。

1，直言式標題

真絲上衣打七折

2，暗示式標題

千萬分之一的比例，我們沒有問題

3，新知式標題

第二代袖珍型新款問世

4，“如何”式標題

如何避免在建造或者購買房屋時犯下大錯

5，提問式標題

你有以下裝潢問題嗎？

6，命令式標題

點火燒燒看這張防火材質的優惠劵

7，目標導向式標題

你應該加入美國航空太空學會的七大理由

8，見證式標題

另外，羅伯特在《文案創作完全手冊》中還提供了38個常用標題的範例，由於篇幅問題，這裡不再一一列舉，感興趣的可以買書來看看。

以上是文案寫作的第一個目標，透過標題吸引注意，那麼下面是文案的第二個目標:

二、達到溝通效果

說句大白話也就是要消費者看的懂。

那麼怎麼寫出邏輯清晰，大家都看得懂的文案呢？

羅伯特.布萊為我們列舉了11種方法:

1，讀者優先

我們的文案是要給讀者看的，要說服讀者消費，我們要從產品能帶給讀者的實際益處出發，而不是商家生產這個產品使用了多麼先進的技術。

2，循序提出你的賣點

先寫出對讀者的重要承諾，也就是這件商品可以給讀者帶來的最直觀的好處，然後是證明這項好處，最後告訴讀者購買的方式。

3，將整篇文案打散成幾個短的段落

我們都知道密密麻麻的一張寫著字的版面是沒人不願意讀下去的，因此，文案的段落儘量簡短，必要時可以一句話一個段落，會給人眼前一亮的感覺。

4，運用短句

短句比長句更容易閱讀，對於難以理解的長句，可以拆分成短句。長短句交替使用，使文案產生韻律般的流動。

5，使用簡單詞彙

我們寫文案的目的是要讀者看的懂，而不是凸顯自己的詞彙量豐富、學問高深，所以儘量使用簡單易懂的詞彙，比如“協助”可以寫成我們更常使用的“幫助”。

6，避免使用術語

比如金融業的“急跌”、“凍結”、“緩步上揚”、“擴大稅基”，計算機行業的“行程間通訊緩衝區”、“非同步傳輸軟體”、“四位元組資料型態”，相信非專業人士基本上都看得一臉懵逼。

7，文句要簡潔

8 ，明確具體

在《一本小小的紅色寫作書》中，布蘭登.羅伊爾說:“好作品與普通作品的最大區別，在於你是否使用了準確、具體的例證。”這句話用於文案寫作同樣正確。比如“他在紐約大學教廣告文案，並且在布魯克林理工學院教科技論文寫作”就比“他與多個當地教育機構的教學單位有合作關係”更有說服力。

9，直接講重點

標題是文案要表達的重點內容，那麼內文的第一段必定是第二重要的部分。一開始就強調重點，不要玩“我有個秘密，等你來猜”的把戲。

10，以友善的對話作為文案風格

寫文案不是站在制高點告訴人們，我為你推薦的這個商品有多好多好，而是把對方當成朋友，向他或者她介紹一個你覺得對她們會有幫助的產品，最好的辦法就是用對話的語調，像朋友聊天一樣，散發溫暖的感覺。語氣自然親切，多使用代名詞我、我們、你、他們，用簡單的詞彙、口語話的表達拉近彼此的距離。

11，避免使用有性別偏見的詞彙

把“他”換成“他或她”，把“空姐”換成“空服員”，把“女工”換成“工作人員”等。

以上11種方法，能使文案的表達清晰有力，和讀者達到良好的溝通效果。 能進行有效溝通，是促進交易的前提。那麼怎麼來促進成交呢？這就是文案的第三個目標

: 三、說服消費者

要說服消費者購買，需要我們做到:

1，瞭解顧客的需求

2，展示自身的優勢

3，解決顧客的問題

先看第1點，瞭解顧客的需求。

我們一開始的定位不要侷限於自己是文案寫手，要多從顧客的角度思考，明白他們切實的需求是什麼，擔心是什麼。然後用顧客的語言來說明產品的特色和功效。羅伯特.布萊給我們提供了一個辦法，可以拿出一張白紙，左邊寫上產品的特色，右邊寫上對顧客的功效。

接下來是第2點，展示自身優勢。

首先要發掘自身獨特的銷售賣點，然後給顧客提供承諾，如果這個承諾聽起來過於夢幻，會令人產生懷疑，那麼，可以另外提供“次要承諾”，讀者會認為，那個主要承諾即使不能實現，次要承諾肯定會實現，也是可以接受的。但是，假如這個產品和競爭對手比起來，沒有與眾不同之處呢？那麼就強調競爭對手沒有在廣告中挖掘出的賣點進行包裝宣傳。

另外，羅伯特還為我們提供了一個方法，運用“偽邏輯”，讓事實支援你的銷售論點。比如一家進口代理商的廣告是“九成五的訂單直接從庫房運送”，但是，實際上他們根本沒有庫房，於是對外解釋:“我們確實有九成五的訂單從庫房發出，只是是從供應商的庫房發出的，只是因為供應商的形象欠佳，所以作為代理商，我們沒有在廣告中強調這一點。”

除了上面那些，羅伯特還為我們提供了一種方法——定位。比如，七喜的定位是它不是可樂；舍弗爾啤酒被定位成豪飲愛好者的專屬飲料。“想多喝兩杯就選擇舍弗爾。”

最後說，解決顧客問題。

一個顧客購買產品一定是這個文案有打動他的地方，幫助他們解決了問題。因此，羅伯特指出我們要從理性、感性、和個人三個層面都打動消費者。文案作家邁克爾·馬斯特提出了消費者“核心情結”這一概念，也就是驅使他們的情緒、態度和渴望，用BFD 公式為代表就是信念、感受以及渴望。

信念就是顧客對產品的直觀感受，他們相信什麼？態度是怎樣的？怎麼看待這個產品給他們帶來的好處？

感受則是他們對自己的問題的直觀感受。他們在工作、生活中遇到的問題帶來的感受是什麼樣的？或者業界的重要問題有什麼態度？

渴望則是他們想要的是什麼？目標是什麼？我們的產品怎麼才能幫他們達成目標，給他們想要的東西？

瞭解這些，綜合自身的能力，才能為顧客解決問題。解決問題，才是顧客買單的先決條件。而文案的最終目的，就是讓顧客購買產品。

另外，羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》中還告訴了我們在文案創作前如何收集資料以及文案的視覺效果，並且列舉了各種文案的創作方法。總之，《文案創作完全手冊》是一本可以放在案頭時時翻閱的經典。它不僅可以帶小白走進文案創作的神秘花園，而且能夠給文案資深從業者帶來醍醐灌頂的感觸。

羅伯特·布萊告訴了我們“廣告的目的不要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。”所以，文案的核心，還是以人為本，你的產品為人提供了什麼好處、解決了什麼問題，才是賣出去的契機。文案更像是聯絡顧客、產品、文案創作者的一條紐帶，彼此相互成就。那些在文案創作過程中，真正站在顧客的立場思考問題、幫助他們解決問題的大師，才能成為成功的文案創作人。

落地一點的說法或者說直接上手的做法就是：

1.收集素材：瞭解清楚產品是什麼，有什麼屬性特點，對消費者有什麼好處。

2.弄清楚目標消費者（目標客戶）是哪一類人群，他們有什麼特點，他們與產品的關鍵點在哪裡

3.知道寫這次文案的目的，是做推廣，還是品牌曝光，還是產品軟文介紹還是新品釋出等…

4.搞清楚這次文案發布的渠道或者平臺，知道了解規則和要求。

5.與主要負責人溝通自己收集的資料是否偏離主題，再次確定意圖。

6.做思路大綱或者創意大綱

7.專心寫文案

8.認真改稿

9.天才白痴測驗，避免自嗨

10.定稿釋出