耐克20年來首次出現季度虧損，讓人大跌眼鏡。但是，耐克虧的主要是北美市場，在中國市場，依然增長迅速，佔據運動服飾類品牌銷貨量的No.1。題目中問題憑藉耐克第三季度的財報就判定耐克與阿迪的差距越來越大，有點過於片面。

第一，不可否認的是耐克在中國市場的表現依然表現搶眼，北美市場的業績低迷與中國市場的增長形成鮮明對比。在北美市場，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場份額也有所下降。不過，在中國市場，耐克仍保持強勁增長，三季度收入增長24.3%。至13.36億美元，主要受鞋履銷售額大漲21%和服飾銷售額上漲36%推動。

此外，在不久前的第二季度財報會議上，“天貓”和“阿里巴巴”被耐克CEO提及7次。究其原因，還是因為大中華區的表現十分亮眼。2017年天貓雙11當天，耐克力壓過去天貓雙11服飾類頭牌優衣庫，以及老對手阿迪達斯，銷售突破10億元大關。

耐克第二季度大中華區銷售同比上漲16%，收入超過12億美元。包括天貓官方旗艦店在內的直營業務增長更是達30%以上。

第二，儘管最近耐克的營收增長和淨利潤增幅，都遠不及阿迪，但最近三個月，耐克的股價漲勢卻完全超過了阿迪達斯。第三季度虧損財報釋出後，耐克股價反而大漲4.95%至每股67.6美元。

耐克到底做對了什麼，讓市場對其信心滿滿？答案應該是銷售渠道的變化趨勢。

過去耐克是以美國大本營為重心，但是第二季度耐克國際市場銷售額佔比達到了55%，大中華區、EMEA（歐洲、中東、非洲）、和拉美地區是增長的最大動力。

以中國為例，儘管阿迪這兩年勢頭很猛，在大中華地區動輒20%-30%的高增長率，但是體量上還是不如耐克。歐睿國際的一份調查顯示，2016年耐克在中國運動市場佔有率排名第一，約22.1%，阿迪約16.7%，排名第二。

今年雙十一，耐克官方旗艦店更是天貓服飾史上首個破10億的商家，銷售額居運動戶外品牌之首。

老競爭對手阿迪也沒有閒著，在亞太市場這塊沃土上，阿迪正在狂追猛趕。

在中國市場，耐克第三季度收入增長24.3%，而阿迪達斯四季度則增長了31.7%。相對於競爭對手來說，耐克此前的優勢正在逐漸減少。

阿迪達斯也在日前宣佈了亞太市場新計劃，將上海設立為亞太市場的總部，並表示將憑藉全新的佈局，進一步在全球增速最快的消費市場中贏得消費者。

此舉就是想利用高速增長的中國市場提升業績，從而趕超耐克。

對於耐克來說，2017年無疑是動盪的一年，面對阿迪達斯的猛烈追趕，耐克透過裁員、渠道革新、發力國際市場等方式，利用其原有的品牌影響力、資源優勢和消費者數量努力的維持著頭部地位。

大家看看過去兩年，耐克發售的鞋，有好多都是復刻，復刻，還是復刻！侃爺又轉投阿迪達斯～反觀大家再看看阿迪達斯發售的鞋，很多都是新款，慢慢的誠意！耐克怎麼比呢？

大家再看看阿迪達斯的營銷手段，不是首創，但是運用的最好的，那就是利用流量明星來傳播，並聯名發售～現在是粉絲流量為王的年代，這些流量王，無論是大王小王充分利用～用他們來帶動廣大消費者購買～

再有就是阿迪達斯不再是純粹專業運動系列了，加入了潮範正好迎合了年輕人！現在李寧不問這麼幹麼？

現在耐克還是老大，我想，阿迪達斯在這樣幹下去離登上頂點的日子也不遠了。但是現在耐克也看到這一點了，也努力了，最近出的跑鞋也很不錯呦！

耐克此次出現20年來首度虧損實則是在北美市場。第三季度，集團實現營收89.84億美元，同比是增長的，而在淨利方面，耐克期內淨虧損為9.21億美元。在北美市場，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場份額也有所下降。在中國市場，耐克仍卻是保持強勁增長，三季度收入增長24.3%。因此，現在說耐克與阿迪的差距越來越遠還不太準確，應該是阿迪越來越靠近耐克了。

據耐克官方解釋是，虧損主要由稅改法案造成，當季耐克集團稅率高達179.5%，而2017財年同期為13.8%。但稅改法案是從2018年1月開始實施的，所以虧損應該是受多方面原因影響。

有專家分析說，耐克在鞋的分類上比其它品牌要細緻得多，尤其在減輕球鞋重量和提高球鞋效能上，投入也就更大，而耐克的目標消費群體為精英運動消費者，出現一段時間虧損是正常的市場波動。

但也有業內人士指出，耐克的問題是缺乏創新產品以及隨之帶來的頻繁低價促銷。事實上，相比阿迪，耐克在創新方面做得的確不好，過去兩年，耐克新發售的鞋子都是在復刻，而阿迪發售的大多都是新品，顯然消費者也是有審美疲勞的，想要留住消費者，必須做到創新。

在北美市場，2017財年阿迪達斯的收入27.4%的增長至42.75億歐元，而耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場份額也有所下降。由此看來在北美市場，耐克已經輸了，但是好在在中國市場上還保持著較高營收增速。因此中國就成了兩放最後一爭高下的地方。

對華人來說，人們的消費升級，傾向高階化，所以耐克和阿迪達斯作為高階的運動服裝品牌，在中國市場的優勢也越來越大。

耐克在中國市場有多種店鋪形態，特別是折扣店開得多，對業績貢獻較多。另外，耐克渠道下沉，把專賣店和折扣店開往三四線市場，也搶奪了一些國內運動服飾品牌的市場，導致這些本土品牌業績下滑。

阿迪達斯日前宣佈了亞太市場新計劃，將上海設立為亞太市場的總部。阿迪達斯方面表示，想憑藉全新的佈局，進一步在全球增速最快的消費市場贏得消費者。有觀點認為，阿迪達斯此舉就是想利用高速增長的中國市場提升業績，從而趕超耐克。

最終誰能贏得這場戰爭，還是要看誰能抓住更多中國消費者的心。

社長認為，從耐克20年來首度虧損就直接得出與阿迪的差距越來越大的結論未免過於草率。但是，作為全球最大的兩個運動品牌商，阿迪達斯和耐克的競爭一直都在，目前耐克的“守衛戰”和阿迪達斯的“攻堅戰”也從北美市場蔓延到了中國市場。

與耐克在北美的收入連續三個季度下滑相反，阿迪達斯 2017財年在北美地區的收入錄得27.4%的增長至42.75億歐元，佔總收入的20.1%。阿迪達斯預期其明年在北美的市場份額將從現在較低的佔比提高到15%至20%左右。而在中國市場，耐克三季度收入增長24.3%，而阿迪達斯四季度則增長了31.7%。雖然耐克大中華區在集團內引領了業績增長，但相對於競爭對手來說，此前的優勢已經不再明顯。

值得一提的是，在2017年的“3.15 晚會”上，耐克公司被曝出在中國銷售的 Hyperdunk 2008 科比復刻版球鞋並沒有使用宣傳中所說的“Zoom Air”氣墊，雖然耐克公司極力進行補救，但對其聲譽的影響不可謂不深重。

而在不久前，耐克陷入了女性員工對職場環境的控訴事件中，公司在內部展開調查，已經促使兩名高管離職。有觀點認為，品牌Quattroporte Trevor Edwards 和副Quattroporte Jayme Martin 的離職也和耐克近期業績不振，毛利率增長陷入停滯有關。另外，此前也有報道分析過耐克如今面臨的問題是缺乏創新的產品以及隨之帶來的頻繁低價促銷。

社長認為，此次出現虧損，確實值得耐克以此為契機，重新思考接下來要走的路。

耐克作為全球著名的體育運動品牌，公司生產的體育用品包羅永珍，例如服裝，鞋類，運動器材等，受到眾多消費者的喜愛。近年來，推出的運動休閒款式，深受美國中等收入家庭追捧。在中國，的獲得了年輕人的認同，Nike中國需求持續強勁。

然而，Nike集團釋出的2018財年第三季度財報卻並不亮眼。財報顯示，截至2月28日的第三季度，集團實現營收89.84億美元，同比增長7%。在淨利方面，Nike期內淨虧損為9.21億美元，每股虧損0.57美元，這也是Nike 20年以來的首次虧損。

耐克集團在解釋中將虧損歸咎於特朗普政府的稅改政策，但除了受稅改的影響外，Nike自身經營策略的原因也不能忽略。從2016年起，身為體育界大佬的Nike，業績就一直不太理想，三次財報資料均未達到分析師的預期。

耐克以精英運動消費者為目標消費群體，旗下擁有大批體育巨星代言，耗資巨大。在Nike品牌被外界逐漸熟知的時候，由明星所帶來的邊際使用者增長是逐漸降低了，反而會成為擠壓利潤空間的重要因素。

在業內人士看來，產品缺乏創新以及隨之帶來的頻繁低價促銷也是耐克集團利潤率下滑的原因。創新的缺乏使得Nike的品牌吸引力對年輕人來說逐漸下降。調查顯示，18-34歲的消費者對Nike服裝的偏愛比例從55%下降至44%，而adidas的吸引力正逐漸上升。而且Nike在女性消費市場的激烈競爭中，優勢也在逐漸喪失。

從資料來看，報告期內，集團的銷售和管理費用增長了11%，為28億美元。營銷支出增長了15%，為8.62億美元。運營開銷增長了9%，為19億美元。這也從側面印證了前述的分析。

值得注意的是，耐克的虧損主要源於其在北美市場的業績下滑。而同期，Nike品牌強有力的競爭者Adidas卻表現良好，在北美的市場份額逐漸提高。資料顯示，2017年，Nike品牌運動鞋的美國市場份額從34.5%下降至32.9%，Adidas的市場份額則從6.8%提高到10.3%。

阿迪的CEO在向外界解釋稱，公司業務增長主要歸功於北美和中國市場以及電子商務，中國甚至成為Adidas 盈利最高的市場。而值得耐克欣喜的是，公司產品在中國市場也是增長強勁。當下，中國市場正成為阿迪與耐克競爭的核心領地。

Air Jordan 作為耐克旗下最能打的分支，他的市場需求和銷量遠遠大於其他品牌。Sneaker首選的一定是air jordan或者是它與其他品牌的聯名款。所以很大程度上來講，air jordan不止是一個潮流品牌更是潮流文化。一般帶有潮流文化的都是經典的，長盛不衰的。像阿迪的stan smith 剛出來，我們就知道是天生的經典款，雖然早在很多年前就有過綠尾，當時的綠尾只寫著 Adidas，但是為什麼stan smith就能成為爆款，時代因素有可能，畢竟很多年前不存那麼多名人效應和網路爆款。更主要的一個原因應該是stan smith本身所代表的潮流文化。

今年年初，air jordan和off-white的聯名款，價格一度炒到1w+，off-white以logo和胸口印花出名。大家也都知道off-white家2000塊的T恤穿3次開膠，但是大家就是愛買，因為這就是潮流文化的效應。

近幾年，耐克其他的鞋子都一般，沒有什麼大火的款式，一直在吃 air force 1和air jordan的老本。還有經典鞋型阿甘鞋算是這兩年Nike的爆款了，這些也一直在走復刻的路子，創新度不夠，加上質量問題，讓消費者一直持有觀望態度。

Adidas這幾年的爆款很多，很大程度是明星效應。比如侃爺和阿迪合作的椰子系列，價高，但是就是有人願意集齊所有款式。不得不承認使用流量明星作為一種營銷手段很實用。從起死回生的puma來看，在Nike和Adidas橫行的年代，因為Rihanna，越來越多的人穿著日日同款，什麼PUMA蝴蝶結，PUMA鬆糕鞋......出一款爆一款。這不就體現了流量的巨大作用麼。

說到經典款，converse家，一定是all star，vans家一定是old skool，puma家一定是suede，Nike家一定是jordan 系列，那麼Adidas家就一定是original superstar。

但是阿迪達斯這兩年表現確實很好，三道槓、三葉草這些已經不用說了，太熟悉了。Stansmith火爆全球后，nmd就迅速佔領市場，可見Adidas的營銷能力。還有就是tubular，俗稱的小椰子系列。價格遠遠低於椰子，但是貌美又便宜也吸引了很大一部分買不起椰子的阿迪粉絲了。還有gazelle og的顏值也是吸引了一部分消費群體。

在跑鞋方面，Nike的air max和rosche以及華萊士是中間力量，中高階的典範了，Adidas也不示弱，有足以與之抗衡的 boost，nmd。

這樣來看的話，Adidas不僅能保持其經典款的營銷和熱度，還能繼續推出讓人滿意的新品。

Nike和Adidas作為運動用品行業的巨頭和競爭對手，Nike流失的消費者很大可能都去了Adidas。

以前一直沒有臭腳的前例，前段時間1000多人民幣在北京世貿天階買的耐克鞋子，擦擦，穿上以後就開始了臭腳模式...

近幾年阿迪無論是設計還是營銷，完爆耐克，所以有這個結果一點不意外。

營銷上面，聯合各界明星出各種潮款，你去看看現在的青少年，真的都穿三葉草和阿迪，耐克很少。

而boots的誕生，更是徹底把耐克打的一敗塗地，並且由。boots衍生的椰子，NMD更是有價無貨，價格翻很多倍

我只知道我以前穿的耐克腳不臭，近兩年的耐克，穿了臭死了，目前下工地還有一雙穿了5年的耐克，一點不臭，前兩年和去年的，臭死人了，今年開始穿阿迪也不臭

專賣店買到假的，昆明，穿著就不舒服，硬，幾個月就脫膠了，我女朋友的鞋墊洗一次上面的那層布就掉了，阿迪達斯買了雙楊穎同款的，正品，不是黑耐克親身體驗