品牌的確定與管理 在利用品牌突出自我特點這一市場營銷手段來影響消費者購買決定之前，先應當： • 確定品牌：搞清楚品牌包括什麼，代表什麼和不包括什麼； • 打造、設計和管理品牌：必須有意識地和從戰略的角度對品牌進行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果採取順其自然的做法，那麼最終會有其他人（競爭對手、媒體等）就會對你的品牌不利。 品牌的價值有點像傳統的銀行帳戶–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那麼很快就會所剩無幾或分文不剩；如果您想在一段時間內做強做大，您就需要事先籌劃、投入並管理好自己的資源。 品牌的確定與管理（續） 要把品牌作為與眾不同的要素並加以充分利用，就要考慮以下問題： • 品牌就是關係：人們不一定是買產品，而是在買品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，如果想試一個新的品牌，則預示著會建立起一種令人興奮的新關係； • 品牌就是感受：感受本身和關係一樣，也能產生影響——就品牌而言，感受則涉及到多個方面，譬如產品本身、包裝設計、購物環境、服務態度、與產品相關的其他任何服務、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告——能否讓人們很容易產生聯想或愉快的心情； • 品牌在不斷地演變：品牌就像人一樣，具有不同的特點和個性，並會隨著時間的推移而發展變化，要適應新情況，應對挑戰並抓住發展機遇； • 品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標準——品牌經過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任，而產品卻可以根據客戶的需求、技術或時尚而經常變化； • 品牌可以創造價值和忠實度：總的品牌感受具有與眾不同的重要價值——良好的和不斷重複的良好感受，將會贏得忠實度，與客戶建立起長期持久的關係，讓客戶重複購買；與您不認識的新客戶相比，讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易，而且也可從他們那裡獲得較好的利潤，因此品牌既能創造真正的客戶價值，也有助於提高盈利能力。 品牌價值 一種品牌就好像一個人一樣，是由價值所確定，而價值則決定其個性、行為和風格： • 核心價值是品牌最核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如，“質量”和“安全”，對藥品、石化產品是重要的核心價值，而對豪華轎車品牌來說也是如此； • 潮流價值是在某些環境下很重要但不一定始終適用的價值。比如，“質量”和“新鮮”對食品或飲料生產廠商來說是核心價值，“創新”對異域水果味產品的新品種來說可能很重要，但卻不適用於傳統產品。 品牌的特色/個性 品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值，可以用描述人的語言來描述品牌。品牌的特色應當簡明而一致——在描述一個品牌的個性時，最多隻能使用三至四個讚譽的形容詞 • 比如，如果一個品牌的核心價值是質量、誠信、安全和便於使用者使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色； • 如果一個品牌的核心價值之一是注重創新和“在新科研成果上處於領先地位”，那就可以用“充滿動力”兩字來形容它； • 一致性至關重要：比如，應當避免使用“令人遐想”和“穩健”或“其樂無窮”和“有責任感”等相互矛盾的形容詞——如果想要建立起信譽，就要確定品牌管理的明確方向，要避免向客戶發出相互矛盾的資訊。 品牌管理是個複雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟： 第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。 首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然後根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這裡包括消費群體的資訊、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關係、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。 第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。 由於品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在瞭解現有品牌的核心時必須瞭解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素並將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心並將需要增加的感性因素一一列出來。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。 透過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的瞭解和評估，昇華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳資訊。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園並不是因為它是簡單的遊樂場所，而是人們可以在那裡找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。 品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由於不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度後，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。 以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽最後昇華到感情呢？ 品牌管理的四個重點要素 第一要素：建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO後很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由於“洋”品牌多年來在全球形成的規範的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化並不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間瞭解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來適應變化的環境並最終佔領市場。 第二要素：爭取廣泛的支援 因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支援，品牌是不容易維持的。除了客戶的支援外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支援也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支援並利用他們的效應增加我們品牌的信譽。 第三要素：建立親密的關係 由於客戶需求的動態變化和取得資訊的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關係的品牌才會是最後的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺餘力地想辦法同客戶建立直接的聯絡並保持客戶的忠誠度。 第四要素：增加親身體驗的機會 客戶購買的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的資訊就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嚐試或體驗後再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任併產生購買的慾望。 對於任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關係指數、支援指數和親身體驗指數。 品牌管理的價值法則 第一個價值法則：最最佳化的管理 遵循這一法則的企業追求的是最佳化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務並以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業不是靠產品的發明或創新或是同客戶建立的親密關係來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典範。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本併為客戶提供更加全面和簡單的服務。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。 第二個價值法則：最最佳化的產品 如果一個企業能夠集中精力在產品研發上並不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。當然並不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新效能要求。例如，Intel就是電腦晶片領域的產品市場領袖；Nike是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢並不在於他們的產品價格，而是在於產品的實際實用效果即產品的“表現行為”。 第三個價值法則：親密的客戶關係 遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關係。只有在建立了長期、穩定的關係的情況下才可以瞭解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們瞭解客戶要什麼，我們為客戶提供全方位的解決方案和售後支援來實現客戶的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關係而成為行業領袖的公司。這個企業從客戶入手併為客戶提供超過他們的期望值的服務，從而使Airborne Express在很短的時間內就成為倍受矚目的快遞公司。
品牌的確定與管理 在利用品牌突出自我特點這一市場營銷手段來影響消費者購買決定之前，先應當： • 確定品牌：搞清楚品牌包括什麼，代表什麼和不包括什麼； • 打造、設計和管理品牌：必須有意識地和從戰略的角度對品牌進行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果採取順其自然的做法，那麼最終會有其他人（競爭對手、媒體等）就會對你的品牌不利。 品牌的價值有點像傳統的銀行帳戶–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那麼很快就會所剩無幾或分文不剩；如果您想在一段時間內做強做大，您就需要事先籌劃、投入並管理好自己的資源。 品牌的確定與管理（續） 要把品牌作為與眾不同的要素並加以充分利用，就要考慮以下問題： • 品牌就是關係：人們不一定是買產品，而是在買品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，如果想試一個新的品牌，則預示著會建立起一種令人興奮的新關係； • 品牌就是感受：感受本身和關係一樣，也能產生影響——就品牌而言，感受則涉及到多個方面，譬如產品本身、包裝設計、購物環境、服務態度、與產品相關的其他任何服務、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告——能否讓人們很容易產生聯想或愉快的心情； • 品牌在不斷地演變：品牌就像人一樣，具有不同的特點和個性，並會隨著時間的推移而發展變化，要適應新情況，應對挑戰並抓住發展機遇； • 品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標準——品牌經過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任，而產品卻可以根據客戶的需求、技術或時尚而經常變化； • 品牌可以創造價值和忠實度：總的品牌感受具有與眾不同的重要價值——良好的和不斷重複的良好感受，將會贏得忠實度，與客戶建立起長期持久的關係，讓客戶重複購買；與您不認識的新客戶相比，讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易，而且也可從他們那裡獲得較好的利潤，因此品牌既能創造真正的客戶價值，也有助於提高盈利能力。 品牌價值 一種品牌就好像一個人一樣，是由價值所確定，而價值則決定其個性、行為和風格： • 核心價值是品牌最核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如，“質量”和“安全”，對藥品、石化產品是重要的核心價值，而對豪華轎車品牌來說也是如此； • 潮流價值是在某些環境下很重要但不一定始終適用的價值。比如，“質量”和“新鮮”對食品或飲料生產廠商來說是核心價值，“創新”對異域水果味產品的新品種來說可能很重要，但卻不適用於傳統產品。 品牌的特色/個性 品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值，可以用描述人的語言來描述品牌。品牌的特色應當簡明而一致——在描述一個品牌的個性時，最多隻能使用三至四個讚譽的形容詞 • 比如，如果一個品牌的核心價值是質量、誠信、安全和便於使用者使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色； • 如果一個品牌的核心價值之一是注重創新和“在新科研成果上處於領先地位”，那就可以用“充滿動力”兩字來形容它； • 一致性至關重要：比如，應當避免使用“令人遐想”和“穩健”或“其樂無窮”和“有責任感”等相互矛盾的形容詞——如果想要建立起信譽，就要確定品牌管理的明確方向，要避免向客戶發出相互矛盾的資訊。 品牌管理是個複雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟： 第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。 首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然後根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這裡包括消費群體的資訊、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關係、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。 第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。 由於品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在瞭解現有品牌的核心時必須瞭解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素並將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心並將需要增加的感性因素一一列出來。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。 透過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的瞭解和評估，昇華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳資訊。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園並不是因為它是簡單的遊樂場所，而是人們可以在那裡找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。 品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由於不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度後，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。 以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽最後昇華到感情呢？ 品牌管理的四個重點要素 第一要素：建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO後很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由於“洋”品牌多年來在全球形成的規範的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化並不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間瞭解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來適應變化的環境並最終佔領市場。 第二要素：爭取廣泛的支援 因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支援，品牌是不容易維持的。除了客戶的支援外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支援也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支援並利用他們的效應增加我們品牌的信譽。 第三要素：建立親密的關係 由於客戶需求的動態變化和取得資訊的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關係的品牌才會是最後的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺餘力地想辦法同客戶建立直接的聯絡並保持客戶的忠誠度。 第四要素：增加親身體驗的機會 客戶購買的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的資訊就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嚐試或體驗後再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任併產生購買的慾望。 對於任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關係指數、支援指數和親身體驗指數。 品牌管理的價值法則 第一個價值法則：最最佳化的管理 遵循這一法則的企業追求的是最佳化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務並以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業不是靠產品的發明或創新或是同客戶建立的親密關係來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典範。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本併為客戶提供更加全面和簡單的服務。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。 第二個價值法則：最最佳化的產品 如果一個企業能夠集中精力在產品研發上並不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。當然並不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新效能要求。例如，Intel就是電腦晶片領域的產品市場領袖；Nike是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢並不在於他們的產品價格，而是在於產品的實際實用效果即產品的“表現行為”。 第三個價值法則：親密的客戶關係 遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關係。只有在建立了長期、穩定的關係的情況下才可以瞭解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們瞭解客戶要什麼，我們為客戶提供全方位的解決方案和售後支援來實現客戶的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關係而成為行業領袖的公司。這個企業從客戶入手併為客戶提供超過他們的期望值的服務，從而使Airborne Express在很短的時間內就成為倍受矚目的快遞公司。