今年是雙11第十年，最近幾年，天貓總能創造出天文數字，並且將前一年的數字重新整理。以至於人們形成了習慣：不管哪一年，這個數字一定會越走越高。

但任何增長都會有盡頭，目前很難判斷哪一年雙十一的銷售資料會下滑，或者說增長速度會下滑——這取決於阿里巴巴想不想。

對阿里巴巴來說，雙十一的銷售額只能增長不能下降：一是阿里已經上市，如果大家突然發現雙十一不行了，那對股價將是很大的打擊，股東信心會動搖，持有股份的員工也會信心受挫；二是，阿里身後有京東、拼多多這樣的追兵，阿里如果連雙十一都不能亮出自己的肌肉，被後面的小弟搶了風頭，那對阿里的形象——尤其是它在消費者和供應商的形象是一個很大的打擊。

這樣的情況，就像考核一個員工的KPI：KPI達到了，明年加碼；沒達到，扣工資、甚至末位淘汰。如此只能進入惡性迴圈，KPI成為一道枷鎖，將這位員工牢牢鎖住。

所以，我們能夠看到在雙十一搶購活動中的各種設定：比如零點搶，比如0點到0:30付款，1點之後付尾款等等，都是為了將消費者的錢儘快掏出來，以刺激後續其他人的消費慾望；今年還有一個情況，就是雙十一當天天貓是不能退款的，這能夠保證大量下錯單的人的錢，能夠體現到雙十一的銷售額上；還有，今年阿里旗下所有APP，從餓了麼到口碑，從飛豬到閒魚，都有雙十一的入口，從而在更大範圍內調動人們的消費。

由於阿里強大的財力和對商戶強大的控制力，它能夠組織起資源將雙十一的金額做高——可以說，只要天貓願意，任何銷售數字它都有辦法做到。

去除少量非理性的消費行為，對絕大多數人來說，雙十一隻不過是一個“折扣季”，集中的大量消費，確實只不過是透支未來幾個月或者抑制之前幾個月的消費行為，其本身並不會拉動消費。對阿里來說，它也肯定知道這樣的真相，但雙十一對阿里仍然是很重要的：這是一年一度的廣告活動，也是和對手PK的時候，所以雙十一仍然會繼續下去。