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疫情帶來的宅經濟,如何借力?
面對突如其來的疫情,什麼才是企業最好的自救策略?古語云,“不謀萬世者,不足謀一時;不謀全域性者,不足謀一域。”如果只聚焦於如何度過眼前的危機,那下次危機來臨時,企業很可能還會陷入困局;如果只著眼於如何多賣一些產品,那其他風險逼近時,企業很可能還會無所適從。
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“宅經濟” 迎來新機遇
疫情將給市場帶來何種變化?我認為,最大的變化是“宅經濟”將迎來爆發。
疫情期間大部分人都宅在家裡,在途經濟(酒店、旅行社等)和在店經濟(餐飲、零售店等)都遭受了不同程度的挫傷。不過,“宅經濟”將迎來全新的發展機遇,我將其稱為疫情下的“新經濟”。
以前,很多人都會調侃說自己是“宅男”或“宅女”,週一到週五上班,週末呆在家裡。但那並不是真正的“宅”,還是有生活狀態和場景的切換。現在是禁閉狀態下的“宅”,從“宅生活”到“宅辦公”,形成了一個完整的生態圈。
從消費者一端來看,疫情期間,大家經歷了新一輪線上服務和“宅”生活習慣的普及。主要變化體現在幾個方面:
第一,大家開始重新審視家庭關係與生活方式,追求更緊密的家庭關係以及更健康的體魄;
第二,網上課程成為了必需品。近期很多平臺推出了大量的免費直播,某種程度上潛移默化地改變了大家的學習方式;
第三,大家開始重視健康投資。疫情讓大家看到了提高免疫力的必要性,重新認識了健康的重要價值,對健康的投資意願得到加強;
第四,到家服務更加普及。疫情提供了一場前所未有的實驗和使用者教育,倒逼消費者培養起使用到家服務的習慣,降低了相關企業的獲客成本;
第五,家居用品行業將迎來春天。原來大家朝九晚五上班,對家居環境並不太關注。而現在整天都在家工作和生活,就會思考如何將家裡重新裝飾一番,使其變得更舒適。
可以預見,在“宅經濟”下,電商、到家零售、資訊、社交、外賣、網遊、線上教育、線上金融、線上視訊、線上直播等行業都將迎來跨越式的增長。
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“宅經濟”時代的品牌與營銷之道
在疫情催生的種種變化下,在“宅經濟”時代快速發展的背景下,企業需進行哪些調整?如何做好品牌與營銷?
短期:融入和佈局“宅經濟”生態
我相信,改變才剛剛開始,未來還會有更多的變化。例如大家到商場和超市的頻率會降低,到家服務行業會持續發展。人們會選擇在家做更多的事情,從而把時間節省下來——這可能是一場關於時間分配和經濟調整的革命。所以,企業的當務之急是快速融入和佈局“宅經濟”生態,重新思考線上經濟與戰略佈局。
營銷是提高企業短期收益的有效手段。越是在非常時期,企業越不能削減營銷投入,因為營銷是一項投資。近期一些企業之所以加大了營銷投入,就是看到了行業存在重新洗牌的可能。
但是,做好“宅營銷”並非易事。是否有渠道並不重要,重要的是能不能把使用者沉澱到自己的私域流量池裡。根據企業和使用者關係的遠近,我將其劃分為三層(見下圖)。
在店經濟位於最外環,使用者只有到店才會和企業發生關係。使用者如果不到店,企業所有的付出都是徒勞無功。疫情期間,很多企業將門店關閉後,和使用者之間唯一的聯結器也失去了;在途經濟位於中環,和使用者的連線更為緊密;宅經濟位於內環,和使用者的連線是最緊密的。企業要不斷審視,看自己到底位於使用者生活圈的哪一環。
針對使用者的“宅營銷”有四個圈層。第一圈是全顧客,把所有人都視為顧客;第二圈是全戰場,儘可能地觸達顧客;第三圈是全員營銷,企業所有人都行動起來;第四圈是全時段,並不是特定的時間段才做營銷。進行“宅營銷”時需要合理利用新工具,圖片、15秒短視訊、抖音小視訊、長直播、文章庫等多種手段並用,為營銷賦能。
當前很多企業都採用長直播的形式,這是非常好的嘗試。直播不僅能幫助C端企業提高產品銷售,也可以幫助B端企業提升協作能力。比如可讓業務員對有潛力的客戶進行產品營銷;可通過直播的方式培訓渠道夥伴和導購,教他們如何更好地銷售;甚至經銷商大會和招商會也可以通過直播來完成……
面對疫情,大家的社會責任感被喚醒。如果企業能將品牌營銷和社會責任結合起來做社會責任營銷,將會取得很好的效果。反之,如果僅停留在捐贈物資的傳統思路上,企業的行動會被鋪天蓋地的捐贈資訊所淹沒。
對於現金流吃緊的企業,除了推動轉型、做好營銷,還有兩條路徑可供參考:一是激發同城訂單,培養同城配送能力。在物流不能正常運轉的情況下,這樣做可增加企業的營收來源。二是通過預售向顧客融資,這樣既緩解了企業的現金流難題,也保證了顧客在疫情結束後優先購買自己的產品或服務。
中期:做正確和重要的事情
所謂“危機”就是危中有機,危機時期往往也是很多企業快速成長的時期,例如2003年SARS之後,淘寶快速發展起來;在美國市場遭遇危機後,華為在國內市場的佔有率快速攀升……
對企業而言,當前同樣是危中有機。一方面,新冠肺炎疫情在全球的蔓延會導致產品原材料價格上漲,從上游傳導至下游,很可能引發新一輪的通貨膨脹;另一方面,國家陸續推出了對企業的幫扶措施,在“兩會”之後或還會出臺更多的利好政策。
在中期,我認為企業的核心是做正確和重要的事情,主要包括四點:
第一,審視自己所處行業,把握行業的重構機會。那些顧客黏性較強以及創新型的輕資產公司,會有很好的發展機會;
第二,堅定不移地打造品牌。“宅經濟”時代,顧客購物的邏輯發生了非常大的變化,沒有嘗試性消費,都是必需性消費和儲備性消費。所以,企業必須在使用者心智中建立起品牌認知;
第三,佈局未來,開發新產品。經過此次疫情,消費者會重新調整自己的消費結構和對某些事情的認知,所以企業要佈局未來,在將來3-5個月內開發出新的產品;
第四,及時收購行業優質資產。一些原本還不錯的企業由於遭遇危機難以繼續經營下去,這是低價對其進行收購的機會。有穩定現金流的企業可以考慮收購那些賤賣的優質資產,從而豐富自己的資產組合。
長期:構建有免疫力的企業系統
過去很多日本企業是我們學習的物件。為什麼日本雖然遭遇了“失去的20年”,但優衣庫、無印良品等這些企業並沒有倒下?歸結起來八個字:“放棄投機,長期投資”。
企業要有長遠的計劃,才能活在使用者的心中。具體而言需做到兩點:第一,打造新的顧客數字生態體驗體系;第二,建立品牌相關性,找到品牌與消費者生活的黃金連線點。
過去認為品牌有兩個重要的能力:建立相關性和實現差異化。實際上就現階段來說,建立相關性的重要性已經遠遠大於實現差異化,因為有時候企業所錨定的競爭對手是錯的——你認為自己在和A競爭,實際上可能是在和B競爭,且兩者很可能完全不在一個維度上。所以,企業要重新思考自己的哪些能力對顧客而言是最重要的,而不是自己和其他企業相比有何不同。
除了和顧客建立起相關性,企業要想長期平穩發展,還需做到以下幾點:
1、
提高人效和人均產出,讓企業在更輕的情況下獲得持久的收益;
2、
豐富業務架構,多元化的業務架構能夠增強企業抵禦風險的能力;
3、
不能只是賣產品,“產品+服務+體驗”是未來的大趨勢;
4、
提高品牌收益而非追求價效比,這才是企業擁抱下一個不確定性的王道;
5、
未雨綢繆,常備不懈,永遠保持危機感。
綜上:對眾多企業而言,疫情是一次嚴峻考驗,但也是一個提升自身風險抵禦能力、推動數字化轉型的契機。只要堅持做好營銷,增強品牌和顧客的相關性,並在企業內部積極進行調整,企業便能穿越短期的起伏和危機,迎來長久的平穩發展。同時疫情也是一塊很好的試金石,把一些我們平時看起來不錯的企業運營模式的不足之處展現出來,為企業日後做大做強打好堅實基礎!!!
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天隨人願!自已的事自已解決!因為關係到經濟和住家的問題!私事是解釋不了的!何況你也不會透露自己的私營經濟之類的事呢!對吧!只是要多斟酌!多著摸吧!