近年來“道德消費”的概念興起。所謂“道德消費”，是指消費者在做購買決策時，會考慮產品的社會和道德定位是否與他們的價值觀一致，比如他們會考慮產品對環境會造成什麼影響或製造過程中勞工措施是否妥當。許多調查報告都聲稱，即使普通消費者也會對“道德產品”有所需求。然而，當企業真的提供這些產品時，除了一小部分特定的消費者外，大多數消費者並沒有表現出特別的興趣。

為了解道德消費者的真面目，作者在近10年間進行了一系列廣泛的民意調查，並對八個不同國家的消費者進行了120次深度訪談，其中問及他們過去的購買行為，結果所有受訪者都承認自己在過去某個時間買過假貨。雖然受訪者認同那些有利於勞工、環境和智慧財產權的做法對社會很重要，但是大多數人並不認為這些問題與他們自身有什麼關係，也不願為此承擔更高的商品價格。他們大多不會為了道德去犧牲產品功能。

不過展望未來，人們會習慣於道德消費，這種演變是漸進的。企業和第三方資訊提供者必須讓主導市場的務實型消費者切實感受到其產品和服務的社會價值。

最近看到了各大媒體報道說人造肉要來了。對於人造肉的製造和其中所含的營養是否和動物肉內的營養是否一樣是關健。如果人造肉只是滿足人的視覺外觀;滿足人的味蕾而毫無營養價值的話，我想人們是不會買單的。如果人造肉是貨真價實的和動物肉的營養含量是一至的，不管是口味和營養都能和真實的肉是一樣的，我想人們是可以接受的會買單的，這樣也可以緩解動物肉的一段時間的供不應求，價格上漲。