廣告主負主要責任。廣告發布機構承擔連帶責任。
廣告主是為推銷商品或者提供服務，自行或者委託他人設計、製作、釋出廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告主是廣告活動的發起人和原動力，因此廣告主應當對廣告內容的真實性負責。廣告主對自己推銷商品或者服務的真實情況是最瞭解的，由廣告主對廣告內容真實性進行把關是最直接和最有效的。但是由廣告主對廣告內容真實性負責，主要是強調廣告主應當是廣告內容的第一責任人，但是並不意味著其他廣告活動主體對廣告內容的真實性可以不負責任。
新廣告法規定，“廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明檔案，核對廣告內容。對內容不符或者證明檔案不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、製作、代理服務，廣告發布者不得釋出”;“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”。否者，均應依法承擔法律責任。
廣告主應當對廣告內容的真實性負責包括兩層含義：一是廣告主對廣告內容的真實性負有首要責任，如果構成虛假廣告，給消費者造成損害，廣告主應當首先承擔法律責任，其他廣告活動主體依法與廣告主承擔連帶責任。
廣告法規定，“違反本法規定，釋出虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯絡方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、釋出或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。”二是廣告主對廣告內容的真實性負有舉證義務，並承擔因對廣告內容真實性舉證不能而帶來的不利後果。
廣告主負主要責任。廣告發布機構承擔連帶責任。
廣告主是為推銷商品或者提供服務，自行或者委託他人設計、製作、釋出廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告主是廣告活動的發起人和原動力，因此廣告主應當對廣告內容的真實性負責。廣告主對自己推銷商品或者服務的真實情況是最瞭解的，由廣告主對廣告內容真實性進行把關是最直接和最有效的。但是由廣告主對廣告內容真實性負責，主要是強調廣告主應當是廣告內容的第一責任人，但是並不意味著其他廣告活動主體對廣告內容的真實性可以不負責任。
新廣告法規定，“廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明檔案，核對廣告內容。對內容不符或者證明檔案不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、製作、代理服務，廣告發布者不得釋出”;“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”。否者，均應依法承擔法律責任。
廣告主應當對廣告內容的真實性負責包括兩層含義：一是廣告主對廣告內容的真實性負有首要責任，如果構成虛假廣告，給消費者造成損害，廣告主應當首先承擔法律責任，其他廣告活動主體依法與廣告主承擔連帶責任。
廣告法規定，“違反本法規定，釋出虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯絡方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、釋出或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。”二是廣告主對廣告內容的真實性負有舉證義務，並承擔因對廣告內容真實性舉證不能而帶來的不利後果。