一、2012-2016年玩具行業市場供給分析

據中研產業研究院釋出的《2017-2022年中國玩具行業發展趨勢及投資潛力研究報告》統計資料顯示!目前，中國國內玩具企業數量眾多，規模較小，外銷為主，自主品牌少。 目前，中國是全球最大的玩具生產國和出口國，擁有各類玩具企業2萬餘家，以出口貿易為主，截至2016年底規模以上玩具企業有1519家。

圖表：2012-2016年中國玩具生產廠家

單位：萬家

上世紀90年代初，國內大部分玩具廠商缺乏清晰完整的產品戰略，僅從事簡單的代工生產或貼牌生產，欠缺根據市場需求以及產品趨勢進行設計的能力，產品缺乏特色和針對性;在銷售環節上，也很少有專業的銷售人員對消費者進行產品介紹，缺乏持續銷售意識。因此，中國大部分玩具產品缺少創新、品種單調、經濟附加值低，玩具市場缺乏自主品牌產品，同質化嚴重，競爭激烈，開發程度低。

雖然中國產玩具價格偏低，在中低端市場具有較強競爭力，基本壟斷了小規模的批發市場和小商小販等銷售渠道，但國內高階玩具市場被國外品牌主導。根據香港貿易發展局的調查顯示，在國內玩具消費市場上，國外品牌占主導地位，消費者認知品牌也以國外品牌為主，對國內自主生產的玩具品牌認知度較低。 上世紀90年代開始，部分玩具企業及時轉型，致力於打造自主品牌。經過多年發展，形成了一批頗具規模的企業和品牌，如奧飛動漫、高樂股份、互動娛樂、驊威股份、群興玩具、邦寶股份等玩具企業，但總體而言國內玩具企業規模較小，難以與銷售收入動輒百億元的國際品牌廠商相抗衡。

二、2012-2016年玩具行業市場需求分析

新一輪嬰兒潮+消費水平提高，雙動力推動國內市場加速啟動。影響玩具消費的眾多因素中，兒童人口總數、生育政策、家庭收入以及消費意識最為關鍵。從“二胎新政”或引發的新一輪嬰兒潮到社會結構變遷導致的中產消費崛起，越來越多的利好因素正不斷推動中國玩具消費市場的壯大。

圖表：2012-2016年中國0-14歲兒童數量示意圖

隨著人口眾多的“80後”一代長大並陸續成家，中國迎來了新一輪的婚育高峰，這將推動第四次“嬰兒潮”的到來。此外，隨著“單獨二胎“政策的放開，這將進一步強化第四次嬰兒潮的人口規模。 “嬰兒潮”的到來將直接拉動國內玩具的市場需求。

隨著單獨二胎政策的實施，以及中國居民收入水平的提高，到了生育年齡的人群更有意願生兩個小孩。根據國家衛計委調查結果顯示，已婚育齡人群的平均理想子女數為1.93個，單獨二孩政策目標人群中近40%有再生育的打算。隨著單獨二胎政策的落實，將會改善中國兒童人口下降趨勢，未來每年新生兒數將介於1780-1950萬人，兒童人口總數將維持在2.2-2.5億之間。

近年來，隨著中國經濟水平的提高，人均可支配收入正在逐步提高，此外，新生代“80後”父母大多受過高等教育，較為重視孩子的早期教育和娛樂問題，因此對於玩具的消費意願極高，這將為玩具的消費增長提供動力。與發達國家相比，中國兒童的人均玩具消費額極低。這樣的市場一旦完全釋放，對中國的玩具產業將起到巨大的推動作用。

三、2012-2016年玩具行業市場規模分析

圖表：2012-2016年玩具行業市場規模示意圖

中國玩具市場規模具有巨大的增長空間。雖然中國玩具市場規模歷年呈現增長趨勢，從2012年的500億元，增長到2016年的579億元，但家庭平均玩具消費和世界玩具成熟市場乃至部分新興市場國家相比，仍然具有較大差距。考慮目前中國家庭平均玩具消費仍處於較低水平以及中國家庭收入不斷增長的現實狀況，國內玩具市場規模增長前景良好。

線上直播火爆，抖音成為直播平臺玩具銷售冠軍

從2020年起，直播成為商品銷售的重要渠道之一，對於玩具銷售也不例外。《2021年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》資料顯示，在銷售玩具的直播平臺中，抖音佔據了32.9%的市場份額，暫時位列第一。排名第二和第三的分別是京東和淘寶。

積木類玩具最為暢銷，銷售佔比超16%

樂高成為積木類玩具霸主，2020年市佔率超42%

從積木類玩具的競爭格局看，接近90年曆史的樂高已經在全球以及中國市場佔領了霸主地位。2020年樂高在全球積木類玩具中市場佔有率達到68.8%，而在中國市場佔有率也達到了42.3%，位居首位。排名第二的是中國品牌邦寶益智，銷售佔比僅為4.3%，與樂高有較大差距。

2021年上半年盲盒為天貓玩具類產品銷售增長率第一

如今，玩具早已不是孩子的專屬，隨著潮玩在中國的興起，越來越多的成年人開始成為潮玩的主要消費者。盲盒作為潮玩的一種，深受年輕人的喜愛。2021年上半年，天貓平臺玩具類主要產品中盲盒的銷售額增長最快，達到62.5%。

300元以下玩具佔主流

從玩具的價格看，在百貨渠道200-299元之間的玩具是消費者選擇最多的一類，佔比超過22%。其次是100元以下和100-199元之間的玩具，這兩類銷售差距並不大。

綜上所述，直播已經成為玩具銷售的重要渠道，其中抖音平臺暫時領先。2020年積木類產品的銷售佔比最高，其中樂高成為了最受歡迎的品牌，且相對於競爭對手保持了較高的競爭力。從產品價格看，消費者對於玩具產品的消費較為理性，300元以下的產品佔大部分。2021年上半年盲盒類玩具成為天貓增長最快的玩具品類，盲盒類產品的發展仍在持續，隨著肯德基、麥當勞等非玩具企業的加入，預期盲盒類玩具的競爭格局將不斷變化。