在市場過度競爭的背景下，價格戰往往是很多企業吸引眼球擴張市場份額的殺手鐧，這方面以中國家電市場的表現最為突出。有些家電企業的確以“出血價”殺出一條血路，成為當年家電市場的“黑馬”，隨著“價格賭馬”遊戲的展開，近幾年出現了太多的家電“病馬”和“死馬”；家電市場甚至有“不降價等死，降價找死的說法”，可是奧克斯空調這幾年卻以價格戰術在空調市場玩得遊刃有餘，這又說明了什麼呢？

關於中國家電市場的現狀，到底是價格制勝還是品牌制勝？這是中國營銷界近來常常掛在嘴邊的話題。

其實無論價格戰還是品牌戰，其目的都是為了增加顧客讓渡價值（顧客價值和顧客成本之間的差額為顧客讓渡價值，顧客價值指企業提供的產品或服務為顧客帶來的全部利益，顧客成本指顧客消費產品所付出的貨幣成本、時間成本和精力成本）。

價格戰能增加顧客的讓渡價值，因為顧客購買產品的成本減少；品牌戰也能增加顧客的讓渡價值，因為顧客價值在增加。然而很多企業卻忽略了這樣一個原則：即價格戰的市場競爭力要以不損害顧客價值為前提，品牌戰的市場競爭力要以不增加顧客成本為前提，否則價格戰或品牌戰就失去了意義。

也就是說如果低價格戰讓顧客有便宜不是好貨之嫌，高知名度讓顧客有價格虛高之嫌，價格戰或品牌戰就會以失敗告終。這是市場競爭的規律所在。

另外，無論市場競爭怎麼過度，價格戰都不可能是唯一的市場競爭方式；由於自身收入、性格、教育等因素，消費群體是一個複雜的組合，對於家用電器這類家庭消費品，一部分消費群在乎產品的價格，另一部分消費群可能更在乎產品的效能和服務。

格力宣佈部分機型調價之後，海爾、美的等多品牌全部跟隨調價，保持了此前與格力的價格差距。從雙十一目前的情況來看，格力的此戰取得了不小的成效，成功佔據了空調領域熱銷榜第一名，並將前期的奧克斯擠出了前三名的行列。

格力的舉動也引發了是否未來會在家電領域打起價格戰的隱憂，目前A股上市的各家電股全部下跌，格力、美的跌幅均超3%。

格力為什麼會突然促銷？

根據產業線上出貨端資料顯示，格力近年來內銷市佔率有所下滑，2019 年前 9 月市佔率同比降低 1.5pct。而美的集團則憑藉著年初以來的價格優勢以及對新零售渠道的佈局，實現市場份額的快速提升。奧克斯近年來藉助線上渠道紅利迅速崛起，成為行業的一匹黑馬。

特別是雙十一前美的空調預售量超過格力一倍，為了搶佔份額，格力進行促銷。

另外一個原因是渠道去庫存，格力電器 2018 年實現高速增長，導致渠道中庫存水平相比行業中其他公司處於較高的水平，而美的在空調中推行 T+3 模式，庫存保持在較低位臵。格力若後續想輕裝上陣，則需要將渠道中的庫存再繼續下降。

此次格力的降價是一次促銷戰略，雙十一之後價格將恢復原有價格，格力不會輕易打亂其價格體系，渠道商也不會輕易答應。

那麼，此次雙十一的價格戰，對於未來競爭格局帶來什麼影響？

目前格力美的海爾的促銷機型的價格基本與二三線品牌的價格持平，龍頭的價格下降意味著二三線品牌的份額壓力持續增加。 目前，雙十一空調銷售基本上完全是格力和美的的天下，奧克斯已經出局。可以想象，在未來空調行業繼續去庫存和能效等級變化之後，格力美的將繼續成為雙寡頭搶佔市場份額。

短期的和中期的價格因素必然會對空調格局造成影響，但格力美的的競爭力依然最強，在未來的房地產交房大浪潮當中依然是最為受益的標的。格力與美的的競爭實際上對於自身的影響都不會很大，相反是其他的廠商可能基本會被淘汰出局。短期會對美的和格力的股價造成影響，但家電換機和購機需求將中期驅動兩家公司股價繼續走高。