①效用最大化原則：效用最大化也就是指消費者透過對商品和勞務的消費追求滿足的最大化。效用最大化原則是建立在邊際效用價值論的基礎上的，根據這一原則，當消費者在各項消費支出上所取得的邊際效用相等時，消費者所取得的總效用最大。效用最大化原則有助於從理論上對消費者的行為進行分析。

　　②習慣性：習慣性是指消費者的行為方式要受過去習慣的影響。短期內，我們可以假定消費習慣和消費者偏好不變。消費者行為習慣的養成，一方面由收入水平決定；另一方面，消費者的價值觀念和所處的社會文化環境也是不可忽視的因素。而後者的改變，顯然需要一定時間。

　　③不可逆性：不可逆性是指消費者的消費支出不僅要受自己目前收入水平的影響，而且也受自己過去的收入水平和消費水平的影響。消費者一旦形成某種消費水平，這種消費水平的保持會對他目前的消費行為產生影響，即使他的收入水平有所降低，他也仍試圖保持原有的消費水平。消費者可以透過減少儲蓄、提取儲蓄或者借貸來維持原有的消費水平。

　　④示範性：消費者的行為方式不僅受自身的收入水平、消費習慣的影響，還受周圍人的影響，這就是消費者行為的示範性。每個人的行為方式都受其他人的影響，同樣也對其他人產生著影響。這種示範作用的大小，與消費者社交活動的範圍和程式都有很大的關係。在社會階層中較低階層的生活方式往往以較高階層的生活方式作為標準，從而後者對前者具有示範作用。

　　⑤複雜性：消費者的行為方式受各種因素變化的影響，其中不僅因為收入、性別、年齡、受教育程式等個人特徵的差異而在行為方式上有很大的區別，而且由於性別、興趣、氣質等心理特徵的差異而造成行為方式的不同。