不太可能一路火到底。參考當年火爆的國外零售商進入中國後的結局，無論是實體店麥德龍、沃爾瑪、家樂福，還是電商亞馬遜，再參看火爆開業後的火爆退卡局面，即可知其不能一路火爆到底。

Costco商業模式成功的兩大利器

1、毛利率只有11%左右；

2、盈利靠會員費。

其中第一點是為了吸引更多消費者，另外，吸引消費者的亮點就是無理由不限時退換貨服務以及保真的商品。

而第二大利器，則是在第一大利器基礎上——為消費者提供服務因而換來的消費者忠誠度。

也因此，Costco（好市多）中國內地首店在上海開業出現了火爆的開門紅。

新“水土不服”論

但是，為什麼預判火爆開業的Costco不能一路火爆到底呢？這裡首席體驗觀想說一下新“水土不服”論。

說起“水土不服”，你一定會說這是老生常談。但是，每一個時期的水土不服依然有每一個時期的不同。

所謂有新“水土不服”論，不僅是傳統所說的比如：

外資的管理體制及決策體制外資產品光環不再外資不再有超國民待遇線下零售被電商衝擊

......

但是，不僅是這些原因，新的水土不服，還應該包括基於中國消費文化而形成的目前中國零售市場上渠道變革、外在環境與終端消費者的變化這三大主要原因。之所以強調“基於中國文化而形成”，是因為正如曹德旺去美國辦廠必須考慮當地文化一樣，不能全盤移植成功模式。

1、中國零售市場渠道的變革

這裡麵包括進貨渠道及銷售渠道都已經變革，甚至與美國完全不同。

首先說進貨渠道。不同於大部分美中國產品標準化、一口價，由於中國地域發展不均衡等原因，在中國，同類產品不同渠道差異可能很大，這點不同於美國在於地域、人力資本上的成本相對透明而少有價格變動空間。

這麼說吧，Costco能理解很多產品“某某電商定製版”嗎？

再說銷售渠道——“無貨源電商，瞭解一下”。Costco一定不能理解那引起關店的行為——搶購茅臺的人群到底是要做什麼吧？有多少人是為了自己消費的？更別提世界性的代購了，這明顯是幫你消化那11%左右毛利率的嘛。

2、外在環境的變化

與美國地廣人稀不同，中國消費環境中會增加很多擁堵、人多的干擾因素。

（資料圖：美國Costco賣場的購物環境）

（Costco上海的購物環境）

根據統計，因Costco賣場巨大，位置大多比較偏僻，以及美國的家庭購物習慣，因此Costco超過半數的利潤來自於諸如停車、餐飲、加油站等周邊服務。

但是，在中國的，停車和餐飲或許還能確保有收入，賣場靠加油站的收入應該很有限。

而同時由於城市交通擁堵及人口密集等情況，購物環境能否吸引消費者的復購，首席體驗觀並不看好。

3、終端消費者變了

現今，中國的消費者和美國的消費者有很大不同。

當年，跨國公司零售企業進駐中國，所有的消費者都帶著仰視的心態在搶購、退貨，而如今，那些“小學生”都已長大、而且見過太多世面了，你以為你可以教育消費者和中國零售業，而實際上，那些去搶購的消費者只是在玩“薅羊毛”遊戲。

宜家咖啡的故事，可以充分詮釋這一點。

當年，宜家曾經一度推出免費停車、免費咖啡，無論是否消費，均可享受，堅持數年後，最終取消了這兩項供給，其原因大家都知道——羊毛黨終於讓成本不能承受了。

另一方面，中國零售消費者主力消費觀念的變化及新技術對資訊不對稱的極大消減，也不會讓在美國面向普通百姓的Costco模式成功制到中國。

而這一項明顯挑戰Costco的第二個盈利模式——會員粘性，沒有忠誠度的會員是不會成就打低成本牌的Costco的商業模式的。

所以，雖然開業火爆，那可能只是一種錯覺，真正的中國消費者在追求價格便宜+真品的同時，絕對更要追求購物時的舒適性。

統計表明，2018年上半年中國社會消費品網路零售市場交易規模達40810億元，佔社會消費品零售總額的22.7%，而且，隨著電商業態的各種調整，這個數字還一直在上升中。所以，真正剛需的消費者選擇了電商就不會再選擇實體店，而目前看，Costco電商在眾多中國電商中並未顯示出優勢。

可以斷定，新水土不服會給Costco上一課的，除非他們主動改變現有商業模式及規則。

退卡有但是沒潮，人太多服務跟不上確實是困境，但是貨品的價效比真好，不是拼多多的那種價效比，而是真的好貨便宜！