當年的榮華雞，今天的瑞幸咖啡，路子一樣，結局也就已經定了。前者是賣炸雞的，後者是賣咖啡的，而他們的對手賣的可不是炸雞和咖啡那麼簡單，不在一個層次上。

要明確一點，對於星巴克和瑞幸，他們對“勝負的定義根本不在一個維度。於初創型企業瑞幸來說，主動對標星巴克僅僅是其營銷策略，瑞幸需要透過“中國版星巴克”這個形象打造來完成在資本市場上的收割。藉助資本市場提供的強大輸血效應，瑞幸才能站穩腳，進而獲得更多的生存空間，這就是瑞幸之勝。

對於星巴克來說，勝負的意義卻是截然不同的。星巴克會怕瑞幸賣咖啡搶走星巴克的生意嗎？不然。星巴克成熟的渠道運營能力和供應鏈優勢都是其護城河所在，所以說在“賣咖啡”這件事上，瑞幸的出現和瘋狂補貼頂多會讓星巴克感到階段性壓力。但是長遠來看，兩家企業最後還是會迴歸理性競爭。這一點，星巴克完全不慫。

真正讓星巴克感到焦慮的，其實是自己的“文化卡位”受到了衝擊。瑞幸之前，國內咖啡市場只有兩個玩家，星巴克和其它咖啡店。彼時國內咖啡消費者對咖啡豆，咖啡文化基本上是一知半解，星巴克強大的品牌號召力迅速把自己送上了咖啡神壇。然而隨著瑞幸主打品質咖啡概念，（別管它的咖啡到底有沒有品質），以及國內消費者的自進化，他們開始對咖啡的深度和品質有了更高規格的要求。這意味著，星巴克的符號和儀式感正在開始削弱，當大眾開始從更加理性的角度去看待星巴克時，其品牌價值帶來的溢價優勢就會蕩然無存。失去了在中國市場神一樣的引領地位，星巴克未來的發展會更加被動。

這樣來看，瑞幸未必會打敗星巴克，但星巴克卻完全有可能因瑞幸出現引發的蝴蝶效應和消費者心智升級而遭遇滑鐵盧。“我不殺伯仁，伯仁因我而死。”

星巴克估計重來沒有把瑞幸放在眼裡，因為星巴克賣的是環境不是咖啡，市面上星巴克這個種店面人均消費都差不多吧。瑞幸不過是高階一點都奶茶店。

星巴克打造“第三空間”這個定位已經是老生長談，瑞幸打造啥空間沒看出來。不過我們公司16樓的瑞幸倒是給我們提供了安靜的開會空間。

我從三個方面分享，

一：產品定位

這裡說的產品定位，當然不是咖啡豆和咖啡豆的區別，而是服務客戶的主要特性上的。瑞幸開店定位類似於全家，有公司的地方就有它，它把自己定位快文化，主打的其實是方便、快捷並且能有咖啡喝，另外也賣輕食，但都是冷的。對目前的瑞幸來講標準化和快速是最重要的生命線，使用者體驗談不上。

而對於星巴克，它最主打的就是所謂 “第三空間” 的概念——這個概念是來自於社會學教授奧登伯格的一本書《第三空間》（The Great Good Place）。他的理論說，人們需要有非正式的公開場所，可以在那兒聚會，把工作和家庭的憂慮暫時放在一邊，放鬆下來聊聊天。像德國的啤酒花園、英國的酒吧、法國和義大利的咖啡吧就是這樣的存在。沒有這樣的場所，一個城市就沒法培育出一種自由、開放、平等的人際關係，人們就只能被限制在自己的小圈子裡。所以，一個“第三空間”對一座城市是特別重要的。

星巴克咖啡的董事長霍華德·舒爾茨正是因為意識到了“第三空間”的重要性，才真正把星巴克從一家提供咖啡和咖啡豆的公司，變成了一家提供服務和體驗的公司。這一點我們在之後的專欄會講到。對於星巴克來說，店內充滿咖啡的香氣，舒適的環境和良好的咖啡享受體驗才是最重要的，人們來到星巴克也不為了填飽肚子的。

二：商業模式

瑞幸的具體什麼商業模式沒看太懂，但是從它鉅虧10億大範圍開店來看，未來應該是在在規模效應上做文章，開放平臺，合作賦能其他想服務白領階層的服務商，把自己作為供應平臺打造，這一點可以參考曾鳴的S2b2c模式。

而星巴克的做法就傳統很多，它大多數的物業都只是單純地租賃開店。由於品牌優勢，星巴克也可以拿到比較低的租金。所以開一個新店，不管是從時間上還是投資回報的週期上都會快速很多，他利用品牌優勢來賺錢，同時發展周邊，做使用者體驗。

三：開店策略

瑞幸以進駐辦公樓為主，同時利用資源置換降低租金，比如我公司的一樓開了一個門面，為了降低租金，答應免費在16樓的員工休息區開了一個。這種開店策略決定了他服務的使用者更多的是公司白領，同時用大力優惠也就是薅羊毛的方式吸引使用者，效果呢是有，但一旦沒優惠，沒人願意去買單。

星巴克的開店策略其實更加激進——它一般喜歡用大量的商店侵略性地覆蓋一個地區。比如在20世紀90年代，一家新開的星巴克門店搶走附近星巴克門店30%銷售額的情況是很常見的。但是這樣有什麼好處呢？主要有三個：

密集開店可以把顧客更好地分流，減少大家的排隊時間，也有更多的空間和座位提供給消費者；

星巴克的主要產品還是沖泡飲品，製作相對比較簡單。所以一旦星巴克設立一個支援中心——可以理解成餐飲業的中央廚房，用來支撐各個門店的運營——那麼每個支援中心覆蓋的門店越多，固定費用也就被分攤得越多，所以成本也就越低；

最後，密集地開店可以迅速加深消費者對星巴克的品牌印象。

所以你看，本質上這兩家企業的定位就決定了它們整體策略的不同。

至於誰會活下去，反正大家不會擔心星巴克會死。

對了，我家有隻貓，名字也叫“星巴克”。