運營落地頁的分析往往很主觀，每個人都會給出許多的意見：要有畫面感、優點不突出、不生動、不吸引眼球等等，這類詞都經常會出現在落地頁分析中。如果面面俱到，那往往也就意味著面面不到。你要堆砌那麼多的概念，使用者是不會有耐心看完的。
稍好一些的團隊會有落地頁的專項資料分析，現有的落地頁分析一般是漏斗模型，而漏斗的各層級是由頁面決定的，比如：落地頁→購買頁→訂單頁→購買。
但是這樣的流程分析往往會成為一種病態的KPI目標，最後往往讓頁面往奇怪的方向改版。比如：落地頁到購買頁的轉化率較低，那麼就在落地頁上增加許多的入口，誘導使用者進入購買頁。這樣的改版最終的結果往往是這一步驟的轉化率得到了提升，但是之後的轉化率隨之下降，整體的轉化率並沒有明顯的改善，甚至還會因為困擾使用者造成整體轉化率的降低。
這種思維可以在一些流氓軟體上看到，有一個像段子一樣的案例：
如果語文沒有學好，根本就不知道該怎麼選。於是這一步的轉化率確實上升了，但是這種轉化率有用嗎？
所以，我們改版的目的實際上是激發使用者的購買意願。但是很顯然，漏斗分析只是站在了運營者的角度，自然而然地會慢慢走向“誘導”的方向。
既然要激發使用者的購買意願，那麼我們應該放下“誘導”，轉而做“引導”。如果要引導，我們就需要了解，消費者在購買前的心理。
消費者喜歡看產品的優點？喜歡畫面感的文字？喜歡看到有誘惑力的價格？
這些都對，但不全對。使用者對這些資訊都有需求，但是需求的順序是不一樣的。因為消費者的購買行為是一個連續的過程，需要經歷不同的心理階段。
比如消費者購買決策模型：
還有一種模型叫做AISAS：
這類消費者購買的行為模型都是類似的，可以看出，aisas的興趣對應的就是前者的引起需求，後者的收集包含著前者的收集資訊和評價方案，而且aisas在最前面多了一個注意的階段。
我們把兩者結合，去掉最後的購買後行為，擴充套件一下整個使用者購買鏈路：
不論我們的落地頁形式怎樣，鏈路如何，在消費者自身看來，他們需要經歷的步驟就是這麼幾個。這實際上是漏斗轉化分析的“使用者視角”版本，是漏斗轉化背後的真實邏輯。
如果只是針對漏斗轉化率進行最佳化，就好像頭疼醫頭腳疼醫腳，沒有抓到病灶，永遠解決不了問題。
因此當我們分析落地頁的轉化時，也應該從上述五個步驟入手，找到每個步驟的問題。
雖然我們已經瞭解了使用者的購買決策過程，但是我們需要透過資料對每一個步驟的轉化進行衡量，從而找出問題所在。
我們先來梳理一下使用者在一般的落地頁的整個購買流程。
接著，使用者進入了落地頁，使用者首先會看到版頭的資訊。運營人員往往會將最核心的活動亮點，產品賣點等放置在版頭。如果版頭不夠吸引人，使用者沒有get到活動/產品能夠提供給他的價值，那麼一般使用者就不會進行下滑的操作。在這一步驟中，使用者依然還在“引起興趣”的階段。
所以落地頁首屏的下滑操作埋點觸發比例，可以看做是“引起興趣”的衡量指標。
然後，使用者開始閱讀落地頁中提供的詳細資訊。對於使用者來說，這個階段就在“收集資訊”。這個階段有幾個資料可以反映，比如：第二屏第三屏的觸發埋點資料，到達頁面底部的比例，閱讀頁面的時長等等。
但這幾個資料並不是越高越好，如果比例或時長太高有可能是你想要傳達的資訊太多太雜，不夠聚焦。如果比例或時長太低的話，說明使用者收集到的資訊與之前被激發的興趣不太符合（如宣傳買一送一，結果發現是買一個100元的產品，送一個10元的贈品），或者收集到的資訊經過“評價”不能激發購買意願，鏈路提前中斷。
所以這個階段的資料最為複雜，需要有過去的案例做對照組進行參考。
再之後，使用者就開始考慮是否值得購買了，這時的使用者會關心價格。很多落地頁往往會將價格直接放置在落地頁上，方便使用者檢視，但是這樣我們就不能從資料中找出究竟有多少人關心價格了。
筆者過去的經驗是，這樣的改動會使進入購買頁的比例升高，最終的成功比例下降，但整體的轉化率基本不會有什麼影響。
另外，如果將價格直接放置在落地頁上，使用者就會首先關注價格，然後再看產品/服務的資訊值不值這個價格。甚至有些價格稍貴的商品，使用者直接就被嚇跑了。因此如果落地頁的設計還是直接顯示價格的，可以修改成分離的方式，以此來提高我們對使用者購買決策鏈路的瞭解程度。
最後，就是決定購買了。使用者在購買頁瞭解到產品/服務的價格，會對這次的交易進行評價，如果覺得價格合理，則會購買。因此最終的訂單轉化率就可以看做是這個階段的資料表現。
總結
資料分析要做的最重要的事情並不是告訴業務方發生了什麼，而是為什麼發生。透過使用者角度的購買決策流程分析，每一步的資料衡量可以看出使用者實際遇到的問題，而這些問題往往是傳統的頁面轉化漏斗無法解決的。
尤其是進入落地頁後的情況，過去只是分為落地頁到購買頁的轉化。在這個階段，如果還能看到價格的話，那麼使用者會經歷“引起興趣→收集資訊→評價方案”三個步驟的心理過程。頁面轉化分析只有一個落地頁到購買頁的轉化率，這是無法找出使用者究竟遇到了什麼問題的。
如果你找到了落地頁轉化中，使用者的問題出在了哪，你還會不知道該怎麼改落地頁麼？
運營落地頁的分析往往很主觀，每個人都會給出許多的意見：要有畫面感、優點不突出、不生動、不吸引眼球等等，這類詞都經常會出現在落地頁分析中。如果面面俱到，那往往也就意味著面面不到。你要堆砌那麼多的概念，使用者是不會有耐心看完的。
稍好一些的團隊會有落地頁的專項資料分析，現有的落地頁分析一般是漏斗模型，而漏斗的各層級是由頁面決定的，比如：落地頁→購買頁→訂單頁→購買。
但是這樣的流程分析往往會成為一種病態的KPI目標，最後往往讓頁面往奇怪的方向改版。比如：落地頁到購買頁的轉化率較低，那麼就在落地頁上增加許多的入口，誘導使用者進入購買頁。這樣的改版最終的結果往往是這一步驟的轉化率得到了提升，但是之後的轉化率隨之下降，整體的轉化率並沒有明顯的改善，甚至還會因為困擾使用者造成整體轉化率的降低。
這種思維可以在一些流氓軟體上看到，有一個像段子一樣的案例：
如果語文沒有學好，根本就不知道該怎麼選。於是這一步的轉化率確實上升了，但是這種轉化率有用嗎？
所以，我們改版的目的實際上是激發使用者的購買意願。但是很顯然，漏斗分析只是站在了運營者的角度，自然而然地會慢慢走向“誘導”的方向。
既然要激發使用者的購買意願，那麼我們應該放下“誘導”，轉而做“引導”。如果要引導，我們就需要了解，消費者在購買前的心理。
消費者喜歡看產品的優點？喜歡畫面感的文字？喜歡看到有誘惑力的價格？
這些都對，但不全對。使用者對這些資訊都有需求，但是需求的順序是不一樣的。因為消費者的購買行為是一個連續的過程，需要經歷不同的心理階段。
比如消費者購買決策模型：
還有一種模型叫做AISAS：
這類消費者購買的行為模型都是類似的，可以看出，aisas的興趣對應的就是前者的引起需求，後者的收集包含著前者的收集資訊和評價方案，而且aisas在最前面多了一個注意的階段。
我們把兩者結合，去掉最後的購買後行為，擴充套件一下整個使用者購買鏈路：
不論我們的落地頁形式怎樣，鏈路如何，在消費者自身看來，他們需要經歷的步驟就是這麼幾個。這實際上是漏斗轉化分析的“使用者視角”版本，是漏斗轉化背後的真實邏輯。
如果只是針對漏斗轉化率進行最佳化，就好像頭疼醫頭腳疼醫腳，沒有抓到病灶，永遠解決不了問題。
因此當我們分析落地頁的轉化時，也應該從上述五個步驟入手，找到每個步驟的問題。
如何用資料發現使用者的轉化，如果你不能衡量，你就無法增長。雖然我們已經瞭解了使用者的購買決策過程，但是我們需要透過資料對每一個步驟的轉化進行衡量，從而找出問題所在。
我們先來梳理一下使用者在一般的落地頁的整個購買流程。
接著，使用者進入了落地頁，使用者首先會看到版頭的資訊。運營人員往往會將最核心的活動亮點，產品賣點等放置在版頭。如果版頭不夠吸引人，使用者沒有get到活動/產品能夠提供給他的價值，那麼一般使用者就不會進行下滑的操作。在這一步驟中，使用者依然還在“引起興趣”的階段。
所以落地頁首屏的下滑操作埋點觸發比例，可以看做是“引起興趣”的衡量指標。
然後，使用者開始閱讀落地頁中提供的詳細資訊。對於使用者來說，這個階段就在“收集資訊”。這個階段有幾個資料可以反映，比如：第二屏第三屏的觸發埋點資料，到達頁面底部的比例，閱讀頁面的時長等等。
但這幾個資料並不是越高越好，如果比例或時長太高有可能是你想要傳達的資訊太多太雜，不夠聚焦。如果比例或時長太低的話，說明使用者收集到的資訊與之前被激發的興趣不太符合（如宣傳買一送一，結果發現是買一個100元的產品，送一個10元的贈品），或者收集到的資訊經過“評價”不能激發購買意願，鏈路提前中斷。
所以這個階段的資料最為複雜，需要有過去的案例做對照組進行參考。
再之後，使用者就開始考慮是否值得購買了，這時的使用者會關心價格。很多落地頁往往會將價格直接放置在落地頁上，方便使用者檢視，但是這樣我們就不能從資料中找出究竟有多少人關心價格了。
筆者過去的經驗是，這樣的改動會使進入購買頁的比例升高，最終的成功比例下降，但整體的轉化率基本不會有什麼影響。
另外，如果將價格直接放置在落地頁上，使用者就會首先關注價格，然後再看產品/服務的資訊值不值這個價格。甚至有些價格稍貴的商品，使用者直接就被嚇跑了。因此如果落地頁的設計還是直接顯示價格的，可以修改成分離的方式，以此來提高我們對使用者購買決策鏈路的瞭解程度。
最後，就是決定購買了。使用者在購買頁瞭解到產品/服務的價格，會對這次的交易進行評價，如果覺得價格合理，則會購買。因此最終的訂單轉化率就可以看做是這個階段的資料表現。
總結
資料分析要做的最重要的事情並不是告訴業務方發生了什麼，而是為什麼發生。透過使用者角度的購買決策流程分析，每一步的資料衡量可以看出使用者實際遇到的問題，而這些問題往往是傳統的頁面轉化漏斗無法解決的。
尤其是進入落地頁後的情況，過去只是分為落地頁到購買頁的轉化。在這個階段，如果還能看到價格的話，那麼使用者會經歷“引起興趣→收集資訊→評價方案”三個步驟的心理過程。頁面轉化分析只有一個落地頁到購買頁的轉化率，這是無法找出使用者究竟遇到了什麼問題的。
如果你找到了落地頁轉化中，使用者的問題出在了哪，你還會不知道該怎麼改落地頁麼？