曾經將豐田汽車公司從第一名寶座上扳倒下來的德國汽車業巨頭大眾汽車公司目前已經將目標瞄準了南韓現代-起亞集團，將這個南韓汽車製造商視為比正在努力掙扎的日本企業更加強勁的競爭對手。

此前，曾經不可一世的豐田也將現代-起亞視為最主要的競爭對手。豐田汽車前任社長張富士夫稱這個企業為“可怕的對手”，歐美同行則稱之為“下一個豐田”。在豐田“召回門”之後，現代離趕超豐田的目標進一步接近了。2009年9月，美國經濟雜誌《商業週刊》再次稱，日本車企把品質迅速上升的現代汽車視為最具威脅性的競爭企業。

現代起亞落實了一系列細節措施保證品質經營的嚴格落實。例如，為了實現產品“零缺陷”目標而誕生的“品質Pass制度”、與零配件供應商的共贏戰略等。HS Automotive的汽車業分析師Ian Fletcher指出現代和起亞的汽車目前已經能夠媲美於日本汽車製造商所製造汽車的質量，他說：“他們並不僅僅是製造便宜的汽車，他們現在是在製造便宜且優良的汽車。”