每個公司，無論提供什麼產品和服務，本質上，都是在做為使用者創造價值的事情，只有創造的價值被使用者認可了，公司才能夠有生存和發展的機會。

根據新老使用者，又可以把使用者運營分為“拉新”和“活老”

“拉新”就是發展新使用者，只有更多新使用者開始使用公司提供的產品和服務，業務才能越做越大，常用的手段就是投入各種廣告，舉辦各種優惠活動；

但是如果花了大量營銷費用拉來的新使用者，在體驗了你的產品之後，滿意度不高，或者使用過一兩次就沉寂了，那麼從單個使用者的成本效益上來說是虧損的，如果長期這樣，公司是沒法生存的，因此公司還會從老使用者角度進行運營，改進產品，提升使用者滿意度，採用積分、返券等手段，提升老使用者的黏性。讓老使用者能夠多次重複購買從而攤薄營銷費用，最終達到單使用者盈利目的，只有單使用者做到盈利了，整體就會盈利。

但是無論採取哪種運營手段，好的產品和服務是基礎，產品和服務帶給使用者的滿意度越高，甚至不可替代，使用者運營就會越輕鬆。

使用者運營是什麼？如何做好使用者運營

　　先說使用者運營是什麼：概括的講使用者運營就是指從產品使用者的活躍、留存、付費為目標，根據使用者需求制定方案。

　　而所有的產品都需要引入新使用者、留住老使用者、保持現有使用者活躍、促進新使用者付費、老使用者復購、挽回流失或者沉默使用者。但任何產品都有生命週期，當不能獲取新使用者、維護老使用者、且使用者還在流失的時候產品的生命週期就會快速下滑。

　　無論你是做使用者運營，還是新媒體運營，還是做使用者增長。也無論你是剛進入網際網路的運營新人，還是工作了幾年的運營主管、經理，你會發現活動能力對於運營而言是一項非常重要的能力。

　　1、很多公司並沒有專門的活動運營崗;

　　2、掌握了活動策劃能力，很多活動自己就可以獨立完成，短平快、效果好。

　　那今天，我就給大家分享一下，我在活動策劃運營方面的心得。這篇文章，將按照我策劃一個活動的流程來逐一分解，力爭做到理論結合實操。

01 明確這次策劃的活動的主要目的

　　總結來說，活動的目的，可以歸納為三類。

　　品牌宣傳、流量獲取、轉化付費。

　　其中品牌宣傳型別的活動，可能做市場的同學接觸的多，而運營小夥伴可能還是接觸後兩類活動來得多一些。

　　拉新裂變、PUSH召回、開團五折等活動，主要目的都是為了流量獲取;而電商常用的各種優惠券、滿減券等，主要目的都是為了轉化付費。

　　一場好的活動，只能有一個主目標。整個活動的所有操作，都是為這個主目標在服務。有可能會涉及到多個目標，但是總目標肯定是隻有一個的。

　　不要第一時間就想著，通過一場活動來解決。先對目標做一下分解，看看有沒有其他的解決途徑。

　　比如，分析一下之前的新增渠道分別有哪些?這些渠道是否還有提升的空間?能否找到新的有效渠道等等。

　　想要做活動之前，先問自己幾個問題。

　　這個活動非做不可嗎?

　　這個活動的目標是什麼?我們需要活動來解決什麼問題?

　　這個活動，有資源可以使用嗎?

　　如果答案是肯定的，OK，那我們就開始動起來。

02 明確這次活動的主要物件

　　我見過很多效果不好的活動，都有一個共性，那就是活動的物件非常模糊，不夠清晰。

　　射箭要對準靶子，做活動要有針對性。有的放矢，才能有好的效果。

　　尤其是一些單一指標提升的小活動，一定切勿貪心，活動物件跨度大，缺乏重點，看似大而全，實則缺乏對真實目標使用者的精細化運營，所以活動的效果也就可想而知。

　　1、我們的活動物件是誰?

　　做一個拉新活動，那麼活動物件就是未下載使用過的目標使用者;

　　做一個召回活動，那麼活動物件就是流失使用者;

　　做一個促轉化付費的活動，那麼活動物件就是那些操作頻繁但是需要臨門一腳才會付費的使用者。

　　明確了活動物件，才是後續操作的基礎。

　　最好能做一個活動物件的使用者畫像，針對不同的年齡、文化層次、使用者習慣去設計不同的活動路徑與玩法等等。這個這裡不細說，後文會有詳細的介紹。

　　2、他們有什麼喜好?

　　活動的本質，其實就是交換。我們用獎勵來交換使用者的註冊使用、時間、活躍、付費等。

　　那麼投其所好就非常重要且容易理解了，只有你的獎勵足夠吸引目標使用者，才可以取得好的活動效果。

　　3、哪裡可以找到他們?

　　明確了哪裡可以找到活動物件，就能夠確定採用什麼渠道。

　　其實這些問題的最終目的，都是為了對活動結果負責。

　　我們來思考幾個問題。

　　這個活動的最主要目的是什麼?

　　因此，運營在策劃活動的時候需要區分開，我們的目的是什麼，活動物件的目的是什麼。要把我們的目的包裝在活動物件的目的之內，這樣才能夠去成為一個好的活動。

　　這個活動的活動物件是誰?

　　是學習英文的孩子嗎?顯然不是。

　　這個活動的物件，應該是孩子家長。

　　既然活動物件是家長，那麼為什麼獎品卻是孩子喜歡的呢?直接把獎品換成家長喜歡的電子產品或者化妝品等可以嗎?

　　我來談談我的思考。

　　從成本方面考慮，兒童喜歡的禮物成本要遠遠低於家長喜歡的。

03 你的活動能滿足使用者的什麼需求

　　換句話說，使用者為什麼要參加你的活動。這個餌在哪?

　　無論是滿足使用者的精神需求，還是滿足使用者的物質需求，其實歸納總結下來就是四個字：有利可圖。

　　活動就是要通過利誘，讓使用者去完成你設想的行為動作。

　　利誘的這個力度，很值得去琢磨。

　　給大了，成本太高，活動最後的ROI不夠看，而且還容易把使用者給養刁了，以後再有小活動還不來了(比如說瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優惠券，偶爾給我送了5.8折的券，那我肯定看不上)。

　　而給小了，又不足以撬動使用者。

　　因此策劃活動的第三個步驟，就是要確定活動的吸引力在哪裡，還要評估這個力度夠不夠大，會不會太大。

　　當然這個活動力度的大與小，需要通過活動物件的參與內容來評估的。

　　打個比方，某個裂變活動的單個使用者獎勵是158元人民幣。

　　請問，這個獎勵高還是低?沒有辦法去評估，對吧。因為你不知道，是拉一個人就給158元，還是必須拉倒20個人才給158元。

　　這種滿減券，是轉化付費類活動最常見的活動形式。

　　通過優惠券的形式，給活動物件以利誘。會出現在這個介面的使用者，肯定是有下單購物的需求的，否則誰沒事會逛餓了麼呢?那麼通過滿減券既可以刺激轉化，又可以提高客單價，划算。

04 活動採用什麼樣的形式

　　現在每個人每天接收的資訊非常龐大，被各種資訊包圍，其中也包括了非常多的活動資訊。換句話說，大家都麻木了。

　　那麼活動的形式是否有創意，是否新穎，能不能給人眼前一亮的感覺，就將決定著活動能否在眾多資訊流中突圍而出。

　　運營平時應該多關注各行各業的活動，優化整理，取其精華。

　　這個部分，我認為需要關注幾個重點。

　　1、活動的核心路徑能否順利跑通，使用者在整個過程中的體驗是否足夠好。

　　這個是活動的關鍵，也是活動的底層基礎。

　　就好比蓋房子，核心路徑的順暢，就是穩穩的地基，後面的活動包裝及玩法優化，都是上層建築。

　　如果地基不穩，房子蓋得再漂亮，也經不住一陣風雨。

　　2、活動的包裝是否足夠好。

　　還是剛剛我們看到的那個K12的案例，就有一個非常好的活動包裝。

　　3、活動的流程中，可以吸取一些遊戲中的思維。

　　使用者的活動路徑是否清晰明確、每個步驟的介紹和指引是否足夠清晰、獎勵反饋是否及時、有沒有分享機制能夠方便傳播等等。

　　當然，不是說所有的玩法都需要加入到活動中，可以根據活動的大小規模、使用者人群、活動型別去做調整，選擇適合的玩法融合到活動中來。

05 使用者參與成本

　　使用者參與成本是指使用者對一個活動從初識，到熟悉所花費的時間、精力和金錢。

　　參與成本，不能太高，否則使用者直接不參加，或者瞭解的過程中就流失了。

　　參與成本也不能沒有，否則羊毛黨一大堆，活動後續效果無法得到保障。

　　在風控能夠把握的基礎上，一個活動應該儘量的去降低使用者的參與成本。

　　那麼，使用者的參與成本主要有哪些方面呢?

　　1、理解成本

　　活動是否簡單易理解，是否符合過去的思維習慣、使用習慣?要把使用者想象成傻瓜，不要讓活動物件過度思考。

　　如果活動的路徑很深，一定要在產品設計上給出足夠明顯的引導。

　　2、金錢成本

　　考慮到參與這個活動，所需要付出的金錢。如果門檻過高，不僅攔住了羊毛黨，也攔住了活動物件。

　　不知道大家有沒有收到，我在之前參加支付寶活動的時候，就有收到過5元蘭博基購車抵用券。WTF，這是在逗我嗎，這個活動的意義何在呢?除了成為大家茶餘飯後的消遣和戲謔，對品牌對流量沒有任何幫助。

　　3、時間成本

　　活動的時間不宜太長，也不要太短。

　　需要使用者持續關注的時間，時間太長了記不住、太短了效果不夠好。使用者對一個活動的持續關注時間不超過3天，參與慾望特別強烈、活動力度非常大的，可能可以持續一週。

　　今年618的集贊活動，在我看來就拖的時間太長了。活動到了尾聲，人困馬乏，很多使用者中途都退出了活動。

　　我的建議是，如果你不是這種國民體量的產品，就不要搞這種長時間的活動。否則，效果肯定不會很好。

　　4、信任成本

　　大品牌的知名度高，不太會有信任成本的考慮。但如果是小品牌、新品牌，如何去打消參加的顧慮?尋找有信任度的人或品牌幫助背書，是一個不錯的選擇。

　　有值得信任的品牌或者人幫助背書，加上活動規則上儘可能透明，能夠有效的降低使用者的信任成本。

　　左邊的通過詳細介紹主講人的背景和榮譽，來為活動做背書，降低使用者的信任成本。右邊的，則通過“1000萬人”的字樣，通過大量使用者已經參與來增加活動的可信度。

使用者運營指以使用者為中心，遵循使用者的需求設定運營活動與規則，制定運營戰略與運營目標，嚴格控制實施過程與結果，以達到預期所設定的運營目標與任務

簡單來說，是和使用者互動聊天，在遵循使用者的需求情況下，設定運營活動與規則，制定運營戰略與運營目標，讓使用者參與活動，引導使用者使用產品。