大約是五年前開始，菲利普科特勒在全球各地給 500 強的高管授課時，開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做 " 市場變得比市場營銷更快 "，第二張叫做 " 如果五年內，你還用同樣的方式做生意，你將要關門大吉 "。

今年上半年，我們在很多企業和商學院的做數字時代營銷戰略的分享，談論很多關於這個時代的變化，這是一個數字連線、變革、顛覆與重構的時代，企業迫切進行數字化的戰略轉型。何止是企業本身需要變化？營銷也是，所以有了上一本暢銷書《數字時代的營銷戰略》，獲得諸多企業家和經理人的好評。

數字化是一個背景，但是它沒有改變營銷的本質。本質不變，但是營銷涉及的範圍更廣，正如菲利普科特勒所說，Marketingcan be everything。在數字化下，營銷作為思維與企業職能，所面臨的變化的特點，我叫做 " 往左走，和往右走 "。

往右走，即 Martech（營銷技術），讓營銷擁抱大資料、擁抱技術、擁抱 CIO。大家知道在廣告領域，現在有 ADtech，比如如何用大資料智慧指導企業的廣告效果與預算投放；在金融領域，近兩年形成了 Fintech，金融技術公司，顛覆了整個行業的價值交易模式；營銷領域也一樣，出現了大量的 Martech，營銷技術公司。

有一個好玩的現象在哪兒，無論是 ADtech，Fintech 還是 Martech，現在的主流 player 都不是從這個行業出來的，都是從技術、資料、IT 領域跨界殺進來的，這個知識背景不是以前 Marketing 的管理者所擁有的。

前段時間，美國 Martech 峰會的主席 Scott 來中國，他說 2011 年他研究這個產業，只有 150 家營銷技術公司，2012 年變成了 350 家公司，然後 2015 年就到了 2000 家，2016 年達到了 3500 家以上，和 Fintech 一樣，跨界的人才進入，使之變成了一個營銷產業。我們把這種擁抱資料、擁抱技術的方向，叫做營銷的 " 往右走 "。

那 " 往左走 " 是什麼？我把他叫做營銷的市場戰略化。為什麼會談到這個？總結一句話，是因為傳統戰略規劃的失效，市場為中心戰略的興起。作為戰略諮詢公司，我們幫助過大量企業進行戰略設計，負責任的講，目前，傳統的戰略規劃方式已經失效。為什麼失效？因為今天的世界進入了一個不確定的時代，各種變化的因素太多，並交織在一起，形成了一個黑天鵝滿天飛的世界。

而傳統的戰略規劃往往是在外部環境相對穩定的條件下進行的，缺乏動態化，和對不確定世界的迴應。相對於傳統戰略規劃的失效，另一方面叫做市場為中心戰略的興起，傳統的戰略很多重心放在產業選擇、產業組合，而市場為中心的戰略的核心只有兩點：客戶與競爭。因此，它更動態，更關注公司價值形成的基礎。於是，正如菲利普科特勒在給我們上一版本書寫推薦序中所說的：營銷作為公司價值創造的中樞，要上升稱為一種 CEO 的市場戰略。

德魯克說，企業只有兩個核心職能——創新與營銷。菲利普科特勒說，營銷是以市場為核心的需求管理與價值增長。作為市場戰略的營銷，和今年營銷界可口可樂取消 CMO，設定 CGO 的做法，原理相通。CMO 到 CGO，不是其中的 M —— Marketing 消失了，是 Marketing 要真正迴歸到德魯克講的、菲利普科特勒講的，以及科特勒諮詢全球同仁正在追求的——讓市場戰略成為公司戰略的核心。

企業一切問題的根源都是增長出了問題，對於創業公司來說，如果沒有增長意味著距離死亡更進一步!

今年有超過100人通過在行約見我，我歸納了一下，聊的大部分話題就是如何在線上獲取流量。

是裂變。什麼是裂變營銷呢？簡單的說就是把1變成2，2變成4，4變成16的一種病毒式營銷方式。很多刷爆朋友圈的課程都是採用裂變營銷。例如網易戲精出來講課了的微課，一夜之間刷爆了朋友圈，靠的就是朋友圈裂變傳播。

企業在面對社交紅利時，思考的不是該不該裂變，而是如何去裂變。

而去年的增長黑馬瑞幸咖啡，利用辦公室社交場景，設計贈一得一的利他式拉新裂變，也在短期內讓大量使用者註冊並享用了首杯免費咖啡，並且積極介紹其他新使用者註冊並使用，這樣自己又能免費得一杯，瑞幸以極快的速度已經成功上市了。

很多案例，都印證了裂變營銷是目前成本最低的流量獲取方式。那麼常見的裂變方式有哪幾種呢？

常見的4大裂變方式

目前常見的有以下4大裂變方式：

1，社群裂變

2，任務寶裂變

其本質是眾籌，利用好友間的強關係實現裂變傳播，為服務號增粉。常見的有：拉人得禮品、砍價、抽獎、集卡等。

3，小程式裂變

小程式裂變最為繁雜多樣，常見玩法有拼團、助力、抽獎、復活、測試等。

4，個人號裂變

曾經隨處可見的裂變海報，目前確實已經進入失效快，使用者疲乏階段；但是我們仍然可以看到網易的測試H5刷屏、餘額寶體驗金活動四處飛，說明使用者分享的需求是依舊存在的，只是你沒有找到刺激他分享傳播的關鍵點。

二、裂變的十字訣

其中就包含了三類讓人分享的動力。

幫、拼、砍、集—發揮人與人互動的動力

比、邀、炫—發揮人愛玩、愛攀比的動力

送、搶、賺—發揮人貪婪、愛便宜的動力

所以不是“裂變不行了，而是你的裂變不行了”。總的來說，要想達到裂變式傳播的效果，前提是必須提供利益誘導或者讓人有面子的社交貨幣，並且在傳播鏈條中努力降低每個環節使用者決策的門檻。當每個老使用者平均能帶來1個以上新使用者時，你的裂變式傳播就開始了。

目前我看到，裂變增長人員在市面上的需求量很大，但很難直接招聘到成熟的人選，因為太新了。很多增長人員是從使用者運營、活動運營、SEM等崗位經過實戰後成長起來的。具有時代特色的微信裂變很容易成為職業生涯的一個加分項，走上快車道。

那麼作為外行可以怎樣去快速學習呢？

這個過程歸納起來有四個主要步驟：拆解~模仿~優化

第一步拆解：把自己當作使用者去體驗別人做的裂變活動，畫出詳細的使用者路徑圖，然後分析並總結出吸引到你的裂變環節。比如我之前參與過混沌大學、喜馬拉雅、運營研究社、知識星球等產品的裂變活動。會去完整的體驗整個流程，並且儘量讓自己分銷排名還不錯，這樣你可以進到發起方專門維護種子使用者或關鍵人的群內，有些激勵策略在群內才能感受到。

第二步模仿：在你的裂變活動中，套用別人案例中你認為優秀的流程設定。這一步可能會用到一些工具，比如星耀任務寶、媒想到、爆汁裂變、官推等等，這些工具的官網上也會教你如何去設計流程。

第三步優化：把上一步的裂變流程在小範圍的使用者群內走一遍，根據資料和使用者反饋優化文案、利益點的力度等，資料不錯後再引入更多的流量去啟動。

關於裂變增長有兩個誤區需要注意：①很多人會狹隘地把裂變增長認為是拉新，而忽略了留存和轉化。實際上一個合格的增長黑客是需要看得更長遠的。不是一味堆砌使用者，享受數字增長的虛榮指標。

如果我們在拉新和後續維護上是割裂開來的，那麼我們在獲客上花的時間、精力越多，越是浪費，記住，你無法裝滿一個漏水的桶。

不久前，growingIO的創始人張溪夢通過對大部分企業的增長問題進行研究後，發表觀點說到，增長不再是 AARRR模型，而是 RARRA，也就是把留存放在了首位。因為傳統的增長模型，很容易讓企業偏離初心，不去追求產品帶給使用者的核心價值，而是去追求一些無意義的虛榮指標，錢越花越多，使用者的流失卻越來越快，業務的成長越來越慢，進而迅速走向衰亡。而他們對近十年來優秀的企業進行分析，發現他們都是早期做好了沉澱和留存，擁有了很好的口碑，再去做擴張，才能做到真正長久的增長。

另一個誤區是有人認為只有藉助了第三方裂變工具，比如分享轉發才能XX，邀請XX好久得XX這種所見即所得的玩法才是裂變。這是錯誤的。不得不承認，我們作為普通使用者也是很反感利益誘導轉發的。特別在微信管控這麼嚴的當下，我們可以順著裂變傳播的本質，去尋找新的玩法。比如對我來說，沒有用過工具做裂變，但有人因為喜歡我的文章而轉發，有人因為喜歡我們的社群老帶新邀請人進來，有人上了我的課專門發朋友圈給我宣傳私塾課，這些也都是裂變呀。成本最低效果最好的增長方式。

最後，借用瑞幸咖啡創始人楊飛的話說：一切產品皆可裂變，一切創意皆可分享。前提是把產品的核心價值做足；

如此，才是健康的，生生不息的增長。

在矽谷，很多企業都設定了增長黑客的崗位，例如大家熟知的 Facebook、LinkedIn、Airbnb、Pinterest 等等；

聊首席增長官必須談Growth Hacker（增長黑客），他是市場營銷、產品研發、資料分析三個角色的聚合。

組織結構的變革往往和市場變化、技術進步、管理升級相關，首席增長官崛起的背後正是一場市場環境和思維模式的大變革。

1、市場環境：從賣方市場到買方市場；

2、增長思維：從漏斗思維到增長思維；

1、產品的 existing value。也就是說在做增長的時候，我們必須要有一個核心的產品價值能夠傳遞給我們的使用者。

2、connecting。今天我們講營收增長、使用者數量增長、估值增長，但是沒有講融資的增長;

我們強調的是要把更多的使用者和我們既有的產品的價值相連線，這才是真正的 Growth；

1、第一階段一定要用技術、用產品來驅動最早期的核心增長；

2、第二階段進入以效果營銷驅動增長的階段；

3、第三階段是品牌營銷驅動的增長；

1) MVP（最小可行性產品）的搭建

2)首批使用者的獲客通路的搭建

3)使用者的留存

4)通過一些重要指標判斷是否達成了P/MF

5)大規模獲客

6)通過機制設計讓使用者對你的產品上癮

7)病毒傳播的搭建