選擇品牌元素有六個主要的標準。前三個——難忘度、意義性和喜愛性——是品牌建立的要素。後三個——轉換性、適應性和保護力是防禦性要素，在面對挑戰時，能有助於發揮品牌資產的優勢並對其進行保護。
1難忘度（memorable）——消費者是否能夠容易的想起和回憶該品牌元素？並在購買和消費時都可以嗎？簡短的名稱如Tide（汰漬）、Crest（佳潔士）和Puffs（寶潔的面巾紙品牌）都是很難忘的品牌元素。
2意義性（meaningful）——該品牌是否可信？他對相應的產品類別、該產品的成分或者可能使用該品牌的人群型別是否具有暗示性？讀者不妨思考一下如下品牌名稱的內在含義，如DieHard電池、Mop&Glo地板蠟、Lean Crisine 低卡路里冷凍菜。
3喜愛性（likeable）——品牌元素帶來怎樣審美吸引力？最近的一個趨勢就是為品牌取一個有趣的名字，同時提供一個便於獲取的網站，如Flickr圖片分享網、Wakoopa社交網路和摩托羅拉的ROKR和RAZR手機。
4轉換性（transferable）——能夠推出同類或者不同種類的新產品嗎？它能夠增加品牌資產使其跨越地理邊界和細分市場嗎？雖然亞馬遜最初是線上圖書銷售商，但他足夠明智，沒有使用“圖書”反“斗城”（Book "R" Us）之類的品牌名稱。“亞馬遜”本意是世界上最大的河流，這個名字表明該網站可以銷售廣泛品種的商品，這是對公司現在銷售多樣化產品範圍的一個非常重要的描述符號。
5適應性（adaptable）——品牌元素具有怎樣的適應性和時新性？通用磨坊（General Mills）推出的虛擬代言人物貝蒂妙廚（Betty Crocker），在87年裡她的臉經歷了超過7次大的改變，他沒有一天看起來是超過35歲的！
6保護力（protectable）——品牌元素具有怎樣的法律保護力？具有怎樣的競爭性保護？那些在美國英語裡已變成與其產品類別同義的品牌名稱——如Kleenex紙巾、Kitty Litter 貓便盆、Jell-O果凍、Scotch Tape膠帶、Xerox印表機和Fiberglass玻璃纖維——應該要著力保護商標權，不要變得一般化。
選擇品牌元素有六個主要的標準。前三個——難忘度、意義性和喜愛性——是品牌建立的要素。後三個——轉換性、適應性和保護力是防禦性要素，在面對挑戰時，能有助於發揮品牌資產的優勢並對其進行保護。
1難忘度（memorable）——消費者是否能夠容易的想起和回憶該品牌元素？並在購買和消費時都可以嗎？簡短的名稱如Tide（汰漬）、Crest（佳潔士）和Puffs（寶潔的面巾紙品牌）都是很難忘的品牌元素。
2意義性（meaningful）——該品牌是否可信？他對相應的產品類別、該產品的成分或者可能使用該品牌的人群型別是否具有暗示性？讀者不妨思考一下如下品牌名稱的內在含義，如DieHard電池、Mop&Glo地板蠟、Lean Crisine 低卡路里冷凍菜。
3喜愛性（likeable）——品牌元素帶來怎樣審美吸引力？最近的一個趨勢就是為品牌取一個有趣的名字，同時提供一個便於獲取的網站，如Flickr圖片分享網、Wakoopa社交網路和摩托羅拉的ROKR和RAZR手機。
4轉換性（transferable）——能夠推出同類或者不同種類的新產品嗎？它能夠增加品牌資產使其跨越地理邊界和細分市場嗎？雖然亞馬遜最初是線上圖書銷售商，但他足夠明智，沒有使用“圖書”反“斗城”（Book "R" Us）之類的品牌名稱。“亞馬遜”本意是世界上最大的河流，這個名字表明該網站可以銷售廣泛品種的商品，這是對公司現在銷售多樣化產品範圍的一個非常重要的描述符號。
5適應性（adaptable）——品牌元素具有怎樣的適應性和時新性？通用磨坊（General Mills）推出的虛擬代言人物貝蒂妙廚（Betty Crocker），在87年裡她的臉經歷了超過7次大的改變，他沒有一天看起來是超過35歲的！
6保護力（protectable）——品牌元素具有怎樣的法律保護力？具有怎樣的競爭性保護？那些在美國英語裡已變成與其產品類別同義的品牌名稱——如Kleenex紙巾、Kitty Litter 貓便盆、Jell-O果凍、Scotch Tape膠帶、Xerox印表機和Fiberglass玻璃纖維——應該要著力保護商標權，不要變得一般化。