自Chinabyte網站1997年3月在中國傳播了第一個商業性的網路廣告，就預示了中國的廣告市場將發生重大的變化。當網路還沒得到廣泛普及時，人們基本是靠報紙、廣播和電視三大傳統媒體平臺來了解各類資訊，也是廣告的主要釋出途徑，再加上雜誌和戶外，它們五者成為了強大的傳統廣告媒體陣容。2000年左右，網路開始普及，它成為繼三大媒體平臺之後的第四大媒體平臺。隨著網路技術的快速發展，新媒體和它們所承載的廣告業不斷湧現。直至今天，新媒體對傳統廣告媒體的廣告業務造成了強大的衝擊。為此，傳統廣告行業進行轉型已經成為一條必須要走的路。本論文從傳播學、受眾心理學、互動傳播心理、社會心理以及市場營銷、廣告學等視角出發，廣泛閱讀各種研究文獻、蒐集一手資料，對媒介融合時代傳統廣告行業的生存與轉型這個問題展開深入研究。進而得出相關結論。第一，媒介融合時代傳統媒體和新媒體共存而又競爭，在競爭的前提下表現出某種融合。第二，傳統廣告媒體的受眾不斷分流，但伴隨著新媒體的不斷出現，受眾也正在進行更深度的分流。第三，傳統廣告行業廣告收入相對下降，表現出增速減速，在廣告行業中所佔的比例下降。進而，一些傳統媒體出現了生存困難的情況。第四，國外傳統媒體的轉型的經驗是精細內容製作、大力發展網路版廣告、大力發行免費報紙、立體經營。第五，國內傳統廣告媒體轉型之路是建立網路版、積極參與新媒體市場、由新聞主業向其他行業拓展嘗試實體化經營。

這首先需要如何界定什麼是廣告行業？什麼是傳統廣告行業？

廣告行業是一個與人溝通、促動產品與服務銷售的行業，如是理解，廣告行業大有可為。因此。不是轉型，而是如何認識到一個行業的本質。這比盲目地談轉型重要的多。

認識到了這個本質，傳統廣告行業與人溝通的內容、方法、溝通渠道就需要與時俱進了。比如，內容上是當代人、目標客戶群體感興趣的，表達方式上更切近當代人的接受方式，溝通渠道上更符合當代人的資訊消費習慣等等。還有現代技術的應用。