2011-2016年飲用礦泉水行業發展情況分析

一、2016年飲用礦泉水行業發展特點分析

1、行業穩步增長。

中國礦泉水行業步入穩步成長階段，形成以娃哈哈、樂百氏、雀巢為主導的一線品牌，以康師傅、可口可樂、怡寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌的“三國鼎立”的格局。

2、礦泉水資源開發利用佈局不合理，發展不平衡

由於受到地域和經濟發展等多種因素影響，資源開發缺乏統一規劃，佈局不盡合理，一些地區相同型別產品的礦泉水廠過分集中，相互競爭激烈。

3、部分礦泉水勘查評價報告質量不高，資料不全

有些水樣檢測單位把關不嚴，水化學分析資料相互矛盾，嚴重影響了礦泉水水源地的確定和資源的開發利用。

二、2016年飲用礦泉水行業發展情況

中國的瓶裝礦泉水市場仍然處於成熟早期發展階段，是全球增長最快的市場之一。二零零五年至二零一零年間，中國的瓶裝礦泉水消耗量由1.9百萬噸增加至3.6百萬噸，期間的複合年增長率為14.1%，而瓶裝礦泉水市場的零售值由二零零五年的人民幣5,183百萬元增加至二零一零年的人民幣11,493百萬元，複合年增長率為17.3%。

中國的瓶裝礦泉水市場按平均零售價可分為兩大板塊：高階瓶裝礦泉水及大眾市場瓶裝礦泉水。高階瓶裝礦泉水的特性是擁有高階品牌形象，而零售價一般不低於每瓶500毫升人民幣5元。大眾市場瓶裝礦泉水的特性是擁有大眾市場形象，而零售價一般低於每瓶500毫升人民幣5元。由於瓶裝礦泉水經銷渠道分散，零售價並非識別品牌在頂端市場或大眾市場定位的唯一標準，消費者的認知亦為主要考慮因素。中國的著名高階瓶裝礦泉水品牌包括依雲、富維克(Volvic)、Perrier、聖培露(SanPellegrino)、5100西藏冰川礦泉水、帕米爾及嶗山。鑑於成本差異非常大，中國的高階瓶裝礦泉水主要由高中收入消費者及中高收入客戶基礎龐大且具備龐大購買需求的大型企業及政府機構等團購客戶飲用。大眾礦泉水主要品牌有農夫山泉、哇哈哈及崑崙山等。

2016年中國礦泉水銷量約651.73萬噸，銷售收入約231.91億元。

2016年飲用礦泉水行業執行分析

一、2016年飲用礦泉水行業產銷執行分析

2014年中國礦泉水產量約1293萬噸，銷量約525.9萬噸，2015年產量約1537萬噸，銷量約585.3萬噸，2016年產量約2080萬噸，銷量約651.73萬噸。

圖表：2014-2016年中國礦泉水產銷情況統計

二、2016年飲用礦泉水行業利潤情況分析

2011年中國礦泉水行業利潤總額約10.16億元，2012年約12.59億元，2013年約14.58億元，2014年約16.38億元，2015年約18.29元，2016年約20.52億元。

圖表：2011-2016年中國礦泉水行業利潤總額統計

礦泉水，是開採自自然中水源。進行純淨，供消費者使用。礦泉水是從地下深處自然湧出的或經人工揭露的、未受汙染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態在天然波動範圍內的相對穩定。礦泉水是在地層深部迴圈形成的，含有國家標準規定的礦物質及限定指標。

礦泉水的成本一般有幾部分：1、資源開採稅2、資源開採成本，人工、機械、電力等3、也是最大的一塊，廣告費用。4、物流倉儲費用

實際如果按照前兩項成本和售價進行對比計算，礦泉水的成本幾乎可以忽略不計。但是廣告費和物流費這塊是最大的成本。礦泉水作為低值易耗品，在銷售過程中最大的問題就是市場，那麼要讓消費者廣而告之的知道和消費這個產品必須有廣告，而廣告費中還包括明星代言費，電視臺、網際網路、報紙等等一干媒體的廣告投送費等等，這些都是鉅額的。大家都聽說過明星昂貴的代言費吧，比如說哇哈哈礦泉水代言人王力宏，好大的卡卡啊，一年要多少代言費，沒有2000萬也要1000萬吧，還有所有電視臺，網際網路、報紙等等鋪天蓋地的廣告投放，這些都是要成本的，而且都非常高。

最後還有一塊就是物流費，水是比較重的貨物，在從生產車間運輸到消費者就近的消費場所過程中，所消耗的運費也是非常高的。

所以大家喝礦泉水，不是在喝水，是在喝廣告費，哈哈！

說句實話，這個問題還真不好回答，為什麼呢？因為這很容易被噴，但是出於良知，我覺得我還是要回答一下。

可能你們很多人覺得那些什麼礦泉水都是什麼山上運來的之類的，其實都錯了，再我老家那邊，就有一座山，山上的泉水源源不斷，於是我們那邊就有很多的礦泉水的廠家，而我，最早的時候在礦泉水工廠工作，具體那個品牌的礦泉水，文非君不暫時不說了。

好，接下來說重點的，我們工廠都是從山上拉一跟水管，然後從山上抽水到山下，用你們的話說，這就是自來水。

然後我們工廠會將從山上抽下來的水用漂白粉進行清洗，最後加點防腐劑，最後就裝瓶。

我們現在很多的礦泉水基本上都是自來水加上漂白粉。

那麼問題來了，如果一塊錢的礦泉水，廠家能賺多少錢呢？我上面也說了，水的成本基本沒有什麼，剩下的就是瓶子的價格了，一個塑膠瓶的價格也就是幾分錢。

文非君之前在工廠的時候也算過，如果一瓶礦泉水賣一塊錢的價格的話，基本上是能賺8毛錢左右。

噢，對了，我們之前工廠是批次生產，基本上成本是在1毛錢到2毛錢一瓶，另外我們賣給經銷商的價格基本是在5毛錢左右，而經銷商再專賣出去，也就是8毛錢左右，最後到了我們手中，基本上是一塊錢或者一塊五毛錢的價格。

礦泉水是啥？根據定義礦泉水是從地下深處自然湧出的或者是經人工揭露的、未受汙染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態在天然波動範圍內的相對穩定。

礦泉水的成本往往沒有我們想象的那麼低。

前期尋找水源的成本就很高。首先，水源少。此前華南某省曾對外公佈，能夠進行工業化生產的礦泉水水源多達100多處，但有企業實地去考察，真正能符合理論上的生產要求的出水點不過20多處。其中有些還處於開採條件比較惡劣的地方，比如懸崖邊，開採成本過高。其次，水源貴。2014年5月，吉林省靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權以5萬元起拍，以1.5億天價成交。最後，前期投入時間長，過程複雜。行業內人士表示，礦泉水的生產，首要的是水源，前期工作非常麻煩，在找水之前，首先要獲得探礦權，找到水源後，探明其水質、水量（水質即達到衛生標準、水量即有穩定且足夠出水量），這還沒完，還得取得“採礦許可證”，然後才能開始開採。有專業人士透露從尋找水源到獲得開採資格需要歷時三年。

到了生產階段，因為瓶裝礦泉水的生產量比較大，包裝成本也是大頭，有裝置供應商透露，以一個500毫升的瓶裝水為例，包材的成本大概是如此分佈：瓶身所用材料是食品級的PET(聚對苯二甲酸乙二醇酯)，每噸大概一萬多，平均下來一個瓶子0.2-0.3元之間；蓋子加上膠帶噴碼，大概在一毛錢到一毛五；紙箱1.5元一個(500毫升一般是24瓶裝一個紙箱)。這樣從前期投入，再到包裝材料，加上人工以及水電費，每瓶礦泉水的物理成本至少需要一塊錢，這還不算稅費以及運輸成本。

一般市場距水源地越遠，運輸成本就會越大。礦泉水行業有“500公里”且的經驗理論，即市場距離水源地如果在500公里以內，一兩塊錢一瓶的礦泉水還可能盈利，但是運輸半徑一旦超過500公里，油費加上過路費，還有損耗，運輸成本就會陡然上升，終端價格低於2.5元根本無法盈利。

而一瓶水的成本中佔大頭的是營銷成本，恆大冰泉自一上市就打破了20天13億元廣告投入的紀錄。但這些高營銷投入的“高階礦泉水”能否盈利還存有疑問。此外還有渠道成本，我們生活中常見的擺放礦泉水的地方有健身房、加油站、機場、酒店、大型商超、零售店等等，在健身房、加油站、機場這些地方，以機場為例，首先需要幾百萬才能夠進入，且銷售量不高，貨物週轉率低，除了增加高階人群中的曝光量以外，基本是賠本的。進駐大型商超需要進場費，銷量大但週轉率不高，並且時常有促銷活動，在大型商超中礦泉水也智慧略有盈餘，最後是零售店，據瞭解，一個位於人流較為集中的零售店，每個月賣出幾萬箱水並不稀奇，水企主要是透過經銷商，然後將貨送到零售店內。這其中，經銷商與零售店所要求的利潤大概佔到每瓶水價格的50%左右。所以零售店才是利潤的大頭。

所以加上上面的各項成本，礦泉水企業的利潤空間只剩下很小的一部分了吧。

以一個500毫升的瓶裝水為例，包材的成本大概是如此分佈：瓶身所用材料是食品級的PET (聚對苯二甲酸乙二醇酯)，每噸大概一萬多，平均下來一個瓶子0 .2-0 .3元之間；蓋子加上膠帶噴碼，大概在一毛錢到一毛五；紙箱1 .5元一個(500毫升一般是24瓶裝一個紙箱)。這樣從前期投入，再到包裝材料，加上人工以及水電費，每瓶礦泉水的物理成本至少需要一塊錢，這還不算稅費以及運輸成本。

據瞭解，目前在行業內有一條“500公里”的經驗理論，即市場距離水源地如果在500公里以內，一兩塊錢一瓶的礦泉水還可能盈利，但是運輸半徑一旦超過500公里，油費加上過路費，還有損耗，運輸成本就會陡然上升，終端價格低於2.5元根本無法盈利。

網易商業曾公佈過一組資料，普通礦泉水的利潤率大概是35%左右，這個資料放到所有行業裡去看，並不突出但也不算低。但要注意的是，我們在便利店看到的礦泉水的售價並不是礦泉水的出廠價。礦泉水從工廠到便利店，會先經過經銷商，經銷商需要有利潤，便利店還要有利潤，便利店裡一瓶2塊的礦泉水，出廠價大概會在8-9毛，工廠的利潤大概是2-3毛錢左右。所以，雖然利潤率看起來不錯，但利潤卻是比較薄的，最終的利潤總額要靠量。

一個產品的完全成本構成通常分為料、工費、運營管理費用、銷售費用。礦泉水的原料成本中，水成本佔比是比較小的，反而是包裝物成本佔比更大，渠道、廣告、運輸費用則佔比更大，是完全成本構成中最重要的部分。

因為單位產品利潤很低，礦泉水生產企業需要依靠量來攤薄總的固定成本， 降低單位固定成本，提高利潤總額，所以，礦泉水企業的市場份額很關鍵。

當然，也有高階的瓶裝飲用水，單位售價比普通礦泉水高很多，比如曾和火爆的恆大冰泉，還有依雲，就是《歡樂頌》里拉風的安迪喝的誰，起碼是十幾一瓶，單瓶利潤自然更高。但恆大冰泉的營銷定位不夠精準，最後效果並不理想，有資料說，恆大冰泉累計虧損高達50億，這大概主要就是因為廣告投入吧。

沒有太容易的生意，尤其是成熟的行業。分析產品的成本也不能單看某一項的成本，而必須看完全的成本構成。典型的如醫藥行業，也一直說毛利率很高，但同樣醫藥的廣告支出也非常之高，最後計算下來，淨利潤就大打折扣了。

而且，利潤總額，還跟銷售量有關，也不能單看單位利潤，還要看銷售量。

首先，帳可以這麼算，礦泉水源於水，水一頓多少錢大家都心知肚明。建礦泉水廠投資裝置，水過濾.淨化.包裝.工人工資.水電成本，每瓶500g的礦泉水造價2毛左右，出廠價6毛左右，這樣算下來一噸水的的利潤有七八百塊錢，只要銷量能上去利潤是很可觀的。雖然是利潤大但銷量上不去還是掙不到錢。