在回答之前我們先明確兩個詞之間的關係：文案和策劃。

在很多機構裡面策劃充當文案，文案充當策劃，而實際上文案和策劃是兩個完全不一樣的工種。策劃，相當於軍師，負責為企業或者專案出謀劃策。文案，相當於將軍，負責執行和實現軍師的策略。

所以，我們正式回答這個問題：

大策劃、小文案、持續性、易傳播。

比如：某個企業要打造高階品質，那麼他的所有策劃方向都圍繞著高階而進行的，可以很虛，使用者可能感受不到具體的形象物體，而文案的作用就是要將其抽象化的策劃戰略進行具像化，讓使用者看了文案便能形成具體的形象感受，比如說高階，XX家居採用義大利Gucci設計團隊、全鎏金噴烤、日本精密工匠打磨等等。

這是將大策劃抽象透過小文案實現具像化，便於使用者感知。

小文案的另一條是場景化，所說的文案讓使用者感覺說的是人話、說的就是給這個使用者聽的，比如現在運用人工智慧大資料的資訊流廣告feed，每個地區的使用者看到的標題文案可能就是不一樣的，同樣一條廣告，90後看到的是：

90後都在玩的遊戲，朝陽區的年輕人都加入了！

80後看到的是：

80後都在玩的遊戲，大興區的年輕人都加入了！

說白了就是見人說人話。按照資訊流推廣中所說的術語就是人群畫像。

持續性是什麼意思？

你看世界知名品牌都在不停地打廣告，大品牌如此，小品牌更應如此。要不斷出現在人們的視野裡，無論你出現的內容是重複性的還是多樣化，總之不斷出現，無論文案是借勢、揭秘、製造恐懼、發現稀缺、排行榜等。

易於傳播，百雀羚的長文案，雖然營銷轉化遠不如其曝光力度，但是其轉播力非常好。另外一個案例就是杜蕾斯的文案，每次都是借勢到“點”上，都給其品牌帶來了極大的曝光，每次杜蕾斯借勢後，都會有很多品牌跟隨學習。