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  • 1 # 王膨脹不膨脹

    在這場“高階”的盛宴中,不斷有企業折戟沉沙,透過分析總結,主要有以下5種狀況:

    1、一味追求高價的炒家心態

    在眾多企業的眼中,高階產品就是高價,用“炒家”的心態來做產品,彷彿產品價Grand SantaFe高,產品就越好。事實上高階產品並不等同於高價。企業產品的價格一定是基於內部的產品成本、營銷目標,外部的市場結構、需求的價格彈性、市場競爭等眾多因素的綜合評估。

    2、過分強調公關促銷的明星效應

    在企業產品高階化發展的道路上,公關促銷作為企業產品形象提升的重要手段,具有不可忽視的作用。但企業如果將明星作為高階產品的惟一手段,追求轟動效應,則會使企業產品成為“低俗”的象徵,樹立了貴族化目標,產品卻在向小丑化邁進。

    3、忽視產品深層次內涵和積累

    高階產品通常具有更深層次的文化內涵和技術積累,以此打動消費者付出相對較高的價格。因此,強化企業產品的時尚、科技內涵才是高階化產品的重要基礎。

    4、產品單打獨鬥,缺乏產品組合

    眾所周知,高階產品依託產品的稀缺性獲得較高的單品收益,但其巨大的廣告投入、員工成本、研發投入等使得大多數產品經營難以獲得較為豐厚的商業回報。因此,利用高階產品的市場影響力,擴大銷售成為大多數奢侈品企業的商業模式,著名的LVMH集團除擁有全球知名的LV、Dior、Givenchy外,還擁有數十個知名品牌,覆蓋了較為廣泛的中高階客戶群體 ,知名的蘋果公司也開始運作簡化版的iPhone和iPad。

    而中國不少企業,在產品線尚未成熟的前提下,匆忙推出高階產品,進行大量的市場投入,使得企業高階化之路難以為繼。

    5、忽視企業整體運作

    高階產品從研發、採購、生產到營銷,都具有特殊的商業規律和模式。目前許多的奢侈品已經“不是生產真正奢侈的商品,而是要在削減成本的同時質量能夠繼續保持上乘”。

    高階產品面臨規模經濟的車輪,不得不屈尊其下。事實上,重視高階產品產業鏈中的一環的獨特化,難以使企業持續發展,整體的商業化運作,才能夠保持品牌生命力。

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