奶茶在上世紀90年代由臺商帶入，在市場的發展大約在20年時間左右，從最初在餐飲界無足輕重的珍珠奶茶發展到現在千億市場的新茶飲，奶茶行業不斷迭代發展，但遠未飽和。

奶茶從珍珠奶茶到新茶飲的發展過程中，市場大約經歷了三個階段：賣產品階段、賣概念階段、賣生活方式階段。

賣產品階段

上世紀90年代，臺商將珍珠奶茶引入大陸市場，並以加盟連鎖形式發展，很快形成珍珠奶茶熱潮。其中快可立、大卡司、阿妹奶茶等品牌發展迅猛。由於市場發展變化，這批奶茶品牌先後退出市場， 還在經營的，由於缺乏創新，品牌在市場中幾乎失去了競爭力。

在奶茶的興起階段，珍珠奶茶為主力產品，並無特別的營銷手段，基本是原始的打折促銷為主，市場處於常規的“賣產品”模式。

賣概念階段

皇茶和貢茶興起於2010年，在2010年-2015年間發展火爆，市場呈現百花開放形式，短時間內諸多品牌在市場發展。

與珍珠奶茶相比，皇茶、貢茶品牌在店面形象，產品及包裝、銷售概念上有相當的提升。在店面形象方面，從招牌、燈光，陳列等都比珍珠奶茶店視覺效果更為良好；在產品上以“健康茶飲”為概念引導市場消費。

皇茶、貢茶其實是珍珠奶茶的升級版，但在中國“皇”和“貢”這兩個字卻有特別的含義，普通消費者的潛意識中認為與“皇”和“貢”這兩字有聯絡的東西品質不錯。

在終端營銷上，皇茶、貢茶都推出了“健康茶飲”的概念，並用“皇”和"貢"這兩個字進行引導，並透過推出新的消費概念抓住市場機會，實現了從珍珠奶茶階段賣產品到賣概念的升級與轉變，獲得成功。

賣生活方式階段

新茶飲在2012年開始出現，以喜茶、奈雪、一點點等一批網紅茶飲為代表，新茶飲的成功，有產品層面的因素，更主要的則是營銷、設計層面。

在定位上：新茶飲不在是一家普通茶飲店，而是透過產品、空間、設計等元素讓喝茶成為一種風尚，一種生活方式。

在營銷上，新茶飲品牌抓住移動網際網路及消費升級的市場機會，並用C端驅動模式創造流行，透過打造“網紅店”，開創一個喝茶的生活方式，獲得巨大成功，一些頭部新茶飲品牌，估值已達幾十億。

也許對消費者來說，每個階段只是感覺到茶有些小變化，但對市場來說，卻是消費概念和模式的改變，行業的迭代！

在新茶飲品牌快速崛起於市場的同時，曾經風光無限的杯裝奶茶在銷量上卻出現了斷崖式下跌，杯裝奶茶為何賣不動了呢？原因在於杯裝奶茶作為快消品，無法跟上消費升級的步伐。在消費升級的大環境下，消費者對產品的要求更高，包括：包裝、口味、新鮮度、消費場景等，奶茶消費也是如此。而作為快消產品的杯裝奶茶，雖然產品品質能保證，但其它層面無法滿足消費者，從而使得消費者逐步拋棄了杯裝奶茶。

新茶飲品牌出現後，藉助資本的力量，快速在一線城市完成佈局，不僅拉高了茶飲領域的進入門欄，還在市場中獲得絕對的競爭優勢，在一線城市，新品牌要想在奶茶行業立足，非常不易。但在三、四先城市，新茶飲還處於開發狀態，仍然有廣闊的市場空間，所以說，奶茶行業並未飽和，但發展空間和機會在三、四線市場。