俗話說，瘦死的駱駝比馬大。不可否認，雀巢咖啡是一個家喻戶曉的品牌。但是雀巢咖啡推出水果味咖啡的這一波自以為力挽狂瀾的操作也確實顯得有那麼一點黔驢技窮的意思了。

雀巢咖啡的問題並不是出在產品的本身，論產品的成熟度，其他速溶咖啡品牌很難與之匹敵。是因為人們消費水平和消費結構在發生變化。在十幾二十年前，速溶咖啡還是一個很高階的飲品。依稀能記得我小的時候，看到有人送禮，還會把雀巢咖啡當做禮品。但是你看看現在，還有人會覺得喝速溶咖啡也有一種儀式感嗎？雀巢咖啡現在更多的出現在司機的水杯架上，犯困的時候可以提提神。

雖然說存在即合理，但市場的供求關係在悄悄發生著變化。麥乳精，健力寶，大白梨…這些曾經佔有極大市場份額的快消品都曾引領過時代，商品的迭代體現出社會的變化。

或許有一天雀巢咖啡會退出商超，退出淘寶，甚至退出歷史，但是無疑會變成幾代人記憶中的一個符號…

近日，雀巢向年輕消費者推出水果味的果萃咖啡，包括沁風桃桃、椰香鳳梨、冰甜青蘋果3款口味。雀巢咖啡方面表示，新品主要面向大眾消費者，瞄準的是三線至六線城市的客群，與實體店形成差異化競爭。

作為速溶咖啡鼻祖，雀巢在上世紀80年代掀起中國咖啡的第一次浪潮，讓華人第一次瞭解並接觸咖啡。低價為雀巢在中國贏得一家獨大的地位。國際市場調研機構歐睿國際資料顯示，雀巢速溶咖啡在中國的市場份額已從2015年的67.6%提升到2018年的72.4%，遠超行業第二、第三名總和。

雖然雀巢咖啡穩居高位，但速溶咖啡市場整體呈現萎縮趨勢。英敏特在報告中稱，目前中國咖啡市場上速溶、即飲和現磨三大類的比例約為7:2:1。果萃咖啡是雀巢錦上添花還是救市產品？

從目前來看，速溶咖啡似乎走到拐點。根據歐睿諮詢資料顯示，過去五年，美國市場的咖啡全品類中只有速溶咖啡持續下滑，複合增長率為-2.3%。以發達國家情況來看，當人均GDP和消費水平提升後，人們對咖啡的偏好會從速溶逐漸轉向現磨。即使在人均每年咖啡消費量僅有6杯的中國，也釋放出不利訊號。2016年，中國速溶咖啡銷售市場出現小幅下滑，雖然之後市場有所回升，但2018年市場增速僅有3.19%。

進入中國30年的雀巢，伴隨著80後、90初的童年、學生時代，但如今看來略顯老態。雀巢的品牌早已不酷了，是大家普遍的印象。密歇根大學羅斯商學院教授 Erik Gordon 表示：“對於任何 60 歲以下的人，雀巢咖啡都很無聊。”

從雀巢速溶咖啡披露的使用者肖像來看，客群主要集中於在36-45歲、46-50歲消費者，滲透率分別是42%和43%。而極具消費潛力的年輕人群中，雀巢的滲透率遠不及中老年群體。在雀巢看來，抓住年輕消費群是當務之急。

相對於使用者群體老化的問題，擺在雀巢面前更為緊迫的是競爭加劇的問題。在低價的即飲咖啡領域，娃哈哈、可口可樂、康師傅、農夫山泉、維他奶等爭相跨界擴充咖啡產品線。

隨著中國消費者可支配收入的提高，以及對咖啡文化更進一步瞭解，年輕消費者對咖啡品質要求更高，現磨咖啡迎來更廣闊的發展空間。歐睿國際資料顯示，2018年，咖啡店市場銷售規模增速達到10%。樂觀的發展前景催生了新勢力加入，例如新零售瑞幸咖啡崛起，線上線下同時發力，僅創立一年內就開拓了2000多家門店。同時，星巴克等傳統勢力也加碼中國市場，加快擴張步伐。在激烈的競爭中，使用者需求進一步被激發，搶奪速溶咖啡消費者。

不可否認，雀巢咖啡在渠道、極致的成本控制方面積累了獨特優勢，但水大魚大，在速溶咖啡市場不斷萎縮的背景下，雀巢恐怕很難以微創新重新捕獲年輕人芳心。