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  • 1 # 夏津靜雅軒木業

    目前國內建材家居行業的觀察理解,本人認為價格戰並未開始,但有一天,這個行業一定會掀起價格戰。 目前各大品牌推出的套餐式營銷,是網際網路消費興起後的一次革新,從早期基礎的“衣食住行”消費套餐,到汽車、房地產等大宗消費品,延伸至傢俱建材行業。 事實上,定製家居企業推出全屋定製套餐已不是什麼新鮮事兒了,2017年,歐派即推出“全屋19800”套餐並進行了升級,索菲亞的799和19800套餐、好萊客16800套餐等都是主打“價效比”的定製家居套餐。 類似樓盤定價,從總價轉而強調均價,尚品宅配的新套餐策略顯示出另一種全屋定製的發展戰略模式。“就像去吃自助餐那樣,一個人均消費價格,可以理解成每平米消費518元就可以解決全屋的傢俱”,尚品宅配稱“518智選套餐”計價模式是真全屋定製而非偽全屋定製,包含了全屋的成品和定製傢俱乃至軟裝配飾,真正實現一站式配齊拎包入住。 這些套餐營銷的背後,其主要目的是為了引流,本質上是為了解決消費者在選購定製產品的最大痛點:明明白白消費。 毫無疑問,這些都不是價格戰。 表面上看,價格戰的硝煙已經狼煙四起了,引得行業一陣陣恐慌,但是實際上,離這一天還有一段時間。 當前價格戰是一種定價戰術 真正的價格戰,就目前而言,歐派和索菲亞有能力掀起。因為在目前的產品差異化小,4.0工廠得到普遍推行的情況下,一二三線品牌,其供貨價幾乎沒有差異,而歐派與索菲亞這樣的頭部品牌,如果將價格下調到競爭對手無錢可賺得地步,僅憑藉品牌溢價能力,依然有10%-15%獲利空間。 頭部品牌率先掀起真正的價格戰,將會加快行業的整合,這樣做是他們也不願意看到的。 舉個例子:廣州SNM,或者BDS以及新入行的跨界品牌,推出16800、14800元套餐,與一線品牌相比,零售價相差約25%,就因為這25%的價格空間,切中剛需人群的心理需求,使詩尼曼得到長足發展。在這種情況下,詩尼曼的經銷商,若經營正常,仍然有8%左右的利潤空間。假如歐派與索菲亞掀起價格大戰,將價格降低到14800-15800之間,這兩家頭部品牌的經銷商仍然可以獲得約10%左右的利潤,但類似SNM,或是新跨界的這樣的品牌,已經退無可退。 還有一種方法,屬於更高界別的價格戰,尚品宅配這類網際網路基因的企業正在推行,降低單價,做大規模,從而降低邊際成本,追求邊際效益。 尚品宅配的廣州東寶店,假如年租金1000萬(這個不準確,是筆者估算),在建材家居行業,這樣的租金已經很高了。但是,2017年,東寶店的年銷售額3.2億,租金佔比僅僅3% !這就是透過做大規模,降低租金佔比,從而獲得利潤空間的最經典案例。在建材家居行業,租金佔比10%,屬於優秀,12% ,屬於良好,在此範圍內,都可以有比較好的獲利空間。 像尚品宅配這種追求邊際效益的玩法,才是價格戰的最高級別玩法,它是建立在精確的財務預算和資料預測基礎之上的。 我們看見,歐派與索菲亞並沒有按我們預測的那種方法去做。道理很簡單:價格戰實際上是定價策略,而定價策略,屬於一個品牌最核心的戰略,包括品牌定位,以及與此相關的產品策略、供貨策略、促銷策略,可謂牽一髮而動全身。 歐派家居應對策略,是創辦第二品牌歐鉑麗,針對80後90後,更年輕,更時尚,與原有的歐派品牌產品,共同構建完整的產品矩陣。 透過延長產品線,下沉價格空間,歐鉑麗創立短短兩年,已經成為目前國內建材家居行業最耀眼的明星,贏得了新生代的注目,也為歐派這個成名已久的老品牌,注入新的活力,重塑了歐派新形象。 延伸閱讀:定製家居行業前景廣闊,卻難以形成寡頭企業 如何應對2019年市場頹勢 面對2019年部分品牌增長緩慢,如何應對?本人給出了三條建議: 1.資訊化。無論是工廠還是經銷商,都要充分運用資訊化,比如去CAD化,降低設計難度,比如工廠的大資料經銷商的小資料,從而提高效率,追求速度。 2.新渠道。未來的增長,主要來自於渠道,得渠道者得市場。比如精裝修,網際網路整裝等等; 3.團隊開發。當前的終端,綜合管理水準依然很低,屬於粗放經營和機會盈利。80%以上的經銷商,無財務管理和財務預算,更無財務意識;50%以上的經銷商,沒有系統的團隊開發規劃!

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