中國的市場由賣方市場轉變為買方市場以後， 研究消費者需求理論，對於指導企業的生產和經營有著十分重要的意義。
需求就是指消費者具有貨幣支付能力的實際需要。具體包括兩個方面的內容：一是消費者的實際需要。二是消費者願意支付並有能力支付的貨幣數量。前者取決於消費者實際需要的商品的價格(P) 和替代商品的價格(P )。後者取決於消費者的實際收入水平(I)和消費者的支付心理(E)。於是， 消費者需求可以用函式模型表示為：
Q =f(P、P 、I、E)
根據函式模型， 可以得出以下結論：
1.消費者需求由消費者的實際需要決定。
2.消費者需求量總是受消費者收入水平的限制。做為理性的消費者總是希望用較少的錢去獲得儘可能多的商品。因此，商品的價格與需求量呈反比例關係。
3.消費者的收入增加，有利於消費支出的增加。但是理性的消費者絕不會願意用更多的錢去購賣與過去完全同質的商品。因此，只有提高商品的檔次，才能滿足收入增加後的消費者的實際需要。
4. 只要有替代商品存在，相互替代的商品的價格由商品的差異決定.
應用
消費者需求理論在零售企業的應用
(一)為誰經營
面對這一問題，幾乎所有的經營者都會回答：消費者。那麼，我們一起來認識消費者。
1.消費者的實際需要。假設以城鎮居民為例，消費者有100元錢的話，那麼他們可能將48元用於食品，13.5元用於衣著，7.4元用於居住，4.7元用於交通通訊，3.1元用於醫療，9.3元用於文教，12.6元用於其它。零售企業是否可以看一看自己所經營的商品是否符合消費者的實際需要呢?
2. 消費者的收入水平。如果以1997年的人均收入與1980年的人均收入相比， 1997年無論是城鎮居民，還是農村居民的人均收入幾乎都是1980年的12倍，但是以此相對來說，中國的商品檔次是否也上了十個臺階呢?以服裝為例，從1980年到1990年的十年中，無論是服裝的面料、款式、顏色等各個方面都發生了很大的變化，因此我們的零售企業也在此期間得到了高速的發展。但是從1990年到1997年的七年裡，中國服裝的變化卻很小，而此間，中國零售業出現了大面積虧損，儲蓄存款卻大幅增漲。這是否意味著，中國商品的檔次已經無法滿足收入提高了的消費者的實際需要呢?
3.消費者的年齡結構。從人口的年齡結構來看，中國人口的老齡化程度正逐步擴大。老年人由於其生理特點，實際消費本來就不多，再加上中國傳統消費習慣的影響， 惜購現象比較嚴重。但是，對於老年人來說，保健食
(二)經營什麼
一般說來， 消費者需要什麼，企業就經營什麼。但是，多年來企業的經營並不是這樣。
1.食品經營嚴重不足。1997年中國城市居民的食品消費比例為46.9% ， 而批發零售貿易業食品的批發額僅佔批發總額的24.8% ，食品零售額僅佔總零售額的25.6% 。有人認為這是由於食品經營利潤低造成的。但是我認為並不是這個原因。昆明市紅聯百貨商場1997年開業後最高一天營業額高達800萬元， 最低一天的營業額也有200萬元，經營的主要是食品。沃爾瑪昆明加盟店經營面積大約4000M ，其中約有2000M 經營食品，今年春節期間每天的營業額平均在1000萬元左右。由此可見中國大中型批發零售貿易業的食品經營無論是數量、品種、檔次等多 方面，都不能滿足消費者
中國的市場由賣方市場轉變為買方市場以後， 研究消費者需求理論，對於指導企業的生產和經營有著十分重要的意義。
需求就是指消費者具有貨幣支付能力的實際需要。具體包括兩個方面的內容：一是消費者的實際需要。二是消費者願意支付並有能力支付的貨幣數量。前者取決於消費者實際需要的商品的價格(P) 和替代商品的價格(P )。後者取決於消費者的實際收入水平(I)和消費者的支付心理(E)。於是， 消費者需求可以用函式模型表示為：
Q =f(P、P 、I、E)
根據函式模型， 可以得出以下結論：
1.消費者需求由消費者的實際需要決定。
2.消費者需求量總是受消費者收入水平的限制。做為理性的消費者總是希望用較少的錢去獲得儘可能多的商品。因此，商品的價格與需求量呈反比例關係。
3.消費者的收入增加，有利於消費支出的增加。但是理性的消費者絕不會願意用更多的錢去購賣與過去完全同質的商品。因此，只有提高商品的檔次，才能滿足收入增加後的消費者的實際需要。
4. 只要有替代商品存在，相互替代的商品的價格由商品的差異決定.
應用
消費者需求理論在零售企業的應用
(一)為誰經營
面對這一問題，幾乎所有的經營者都會回答：消費者。那麼，我們一起來認識消費者。
1.消費者的實際需要。假設以城鎮居民為例，消費者有100元錢的話，那麼他們可能將48元用於食品，13.5元用於衣著，7.4元用於居住，4.7元用於交通通訊，3.1元用於醫療，9.3元用於文教，12.6元用於其它。零售企業是否可以看一看自己所經營的商品是否符合消費者的實際需要呢?
2. 消費者的收入水平。如果以1997年的人均收入與1980年的人均收入相比， 1997年無論是城鎮居民，還是農村居民的人均收入幾乎都是1980年的12倍，但是以此相對來說，中國的商品檔次是否也上了十個臺階呢?以服裝為例，從1980年到1990年的十年中，無論是服裝的面料、款式、顏色等各個方面都發生了很大的變化，因此我們的零售企業也在此期間得到了高速的發展。但是從1990年到1997年的七年裡，中國服裝的變化卻很小，而此間，中國零售業出現了大面積虧損，儲蓄存款卻大幅增漲。這是否意味著，中國商品的檔次已經無法滿足收入提高了的消費者的實際需要呢?
3.消費者的年齡結構。從人口的年齡結構來看，中國人口的老齡化程度正逐步擴大。老年人由於其生理特點，實際消費本來就不多，再加上中國傳統消費習慣的影響， 惜購現象比較嚴重。但是，對於老年人來說，保健食
(二)經營什麼
一般說來， 消費者需要什麼，企業就經營什麼。但是，多年來企業的經營並不是這樣。
1.食品經營嚴重不足。1997年中國城市居民的食品消費比例為46.9% ， 而批發零售貿易業食品的批發額僅佔批發總額的24.8% ，食品零售額僅佔總零售額的25.6% 。有人認為這是由於食品經營利潤低造成的。但是我認為並不是這個原因。昆明市紅聯百貨商場1997年開業後最高一天營業額高達800萬元， 最低一天的營業額也有200萬元，經營的主要是食品。沃爾瑪昆明加盟店經營面積大約4000M ，其中約有2000M 經營食品，今年春節期間每天的營業額平均在1000萬元左右。由此可見中國大中型批發零售貿易業的食品經營無論是數量、品種、檔次等多 方面，都不能滿足消費者