什麼是個性化?
個性化不是差異化,也不是銷量比較小的大眾,而是人格化。它與性格、人格是同義詞,不是有特點,而是這個特點人格化。
如果說一個產品從功能上有差異,這不叫個性,這是差異化,或者是大眾化的邊緣產品,也可以稱為銷量較小的大眾產品。把銷量小的產品等同於小眾和個性,把個性當作大眾的邊緣,這是錯的。
在個性化時代,個性化的產品往往會成為首選,所以它傳播的勢能會更高,因為它是少數人的最愛,少數人的最愛才是小眾。所以個性不代表銷量小,小眾也不代表銷量小,個性化的產品跨界成功,銷量可能比大眾產品還要大。
很多人從個性產品出發來做營銷是對的,但是我們對個性的理解可能是不對的。
個性化產品的營銷路徑
個性化產品有獨特的營銷路徑,從小眾聚集的場所開始,找到小眾營銷的精準的路徑。
小眾營銷精準的路徑從哪來?一是社群,人以群分,小眾一定是因為個性相似所以在一起;第二是垂直平臺,比如女性的平臺,舉個例子“丁丁”老師,做了一款F玫瑰汾酒,從字面看就知道是一個女性化的產品。
F玫瑰汾酒這個產品一定是小眾,而且是有個性的。在這裡要觀察兩個問題,一是產品的個性化夠不夠明顯,如果僅僅是一個針對女性的產品,而不是個性化產品,做起來就比較難。
二是如果透過女性的平臺,找到女性消費者,那麼我們會說它在平臺裡,或者在這個社群裡的消費者是高密度的,喝酒的女性本來就少,所以它在整個人群裡可能是低密度的。
所以營銷路徑就一定要找到小眾聚集的平臺,或者是社群。
小眾產品如何達到營銷密度?
我們把品牌叫做認知密度,知名品牌和不知名品牌的差別就在於認知密度不一樣。
比如一個品牌只有1%的使用者知道,那它就不是品牌,因為密度太低了,假設有30%的人知道,那它就可能是一個品牌,因為認知密度已經很高了,達到臨界點就可能會引爆。
這個臨界點是多少呢?
我講一個麵粉爆炸的原理,在麵粉的生產過程中,會產生大量的機械粉塵,當這些粉塵懸浮於空中,達到很高的濃度時,比方說每立方米空氣中含量達到9.7克的麵粉時,一旦遇到火星、火苗或者適當的溫度,瞬間就會燃燒起來,形成猛烈的爆炸,其威力不亞於炸彈。這裡的9.7克就是引爆的臨界點,同樣在傳播中也一樣,也有這樣的一個數值。
在網際網路時代,透過社群、垂直平臺怎樣才能達到認知密度?我覺得大致是3個方面。
第一,藉助個性化的傳播平臺。比如自媒體,或者是意見領袖、鐵粉、行業的IP、本地化的IP,他們本身就有傳播性。傳播有滲透性,有穿透力,個性化的產品,很難透過大眾媒體來傳播。
第二,要麼有足夠的認知強度,比如傳播的數量、次數、人數,個性化產品往往很難透過傳播數量來解決認知問題,更重要的可能是透過傳播強度。最強的傳播是什麼呢?是體驗、場景、參與感,這些與你簡單接受資訊所產生的感受是不一樣的 。
個性化的產品,可能認知強度比認知密度還要重要。越是個性化產品,越是高階產品,越需要透過體驗的方式形成強認知。“人貨場”中,場就是場景,場景設計就是為了增強體驗產生強認知的。
第三,即使我們找到了小眾聚集的社群和集中的平臺,仍然要聚焦,因為認知密度本身就是聚焦的產物。能不能聚焦於區域、聚焦於垂直,在小眾裡再來切塊,形成更高的認知密度,把一個區域迅速做透,才能形成正向迴圈。
在更短的時間內,形成投入產出比的正迴圈,使產出大於投入。這個時候我們就可以用一個地方引爆的結果,來支援第二個地方的引爆。
和密度相關的概念叫稀釋,稀釋就是密度越來越低,如果一個小企業,又是個性化的產品,在哪個地方都想做市場,那麼最後資源、市場一定都被稀釋掉了。市場越來越稀釋,濃度越來越低,離引爆的臨界點就越來越遠。
有人認為東方不亮西方亮,但只要市場被稀釋掉以後,就一定達不到營銷密度,達不到營銷密度的結果一定是東方不亮,西方也不亮。
營銷一定要遵循專業的做法,專業就是要在短期內迅速達到足夠的營銷密度,所以個性化產品的營銷密度,本身就隱含了一個矛盾,個性化產品是沒有密度的,但我們一定要達到營銷密度才能成功。
總結一下,個性化產品一定要找到和它相關度最高的營銷路徑,就是社群和垂直平臺。
在社群和垂直平臺裡,要形成足夠的認知密度和強度,利用內容傳播的滲透性和傳播發起者的影響力,意見領袖、超級IP等等,繼續切塊兒形成更高的密度,只有這樣才能成功。
什麼是個性化?
個性化不是差異化,也不是銷量比較小的大眾,而是人格化。它與性格、人格是同義詞,不是有特點,而是這個特點人格化。
如果說一個產品從功能上有差異,這不叫個性,這是差異化,或者是大眾化的邊緣產品,也可以稱為銷量較小的大眾產品。把銷量小的產品等同於小眾和個性,把個性當作大眾的邊緣,這是錯的。
在個性化時代,個性化的產品往往會成為首選,所以它傳播的勢能會更高,因為它是少數人的最愛,少數人的最愛才是小眾。所以個性不代表銷量小,小眾也不代表銷量小,個性化的產品跨界成功,銷量可能比大眾產品還要大。
很多人從個性產品出發來做營銷是對的,但是我們對個性的理解可能是不對的。
個性化產品的營銷路徑
個性化產品有獨特的營銷路徑,從小眾聚集的場所開始,找到小眾營銷的精準的路徑。
小眾營銷精準的路徑從哪來?一是社群,人以群分,小眾一定是因為個性相似所以在一起;第二是垂直平臺,比如女性的平臺,舉個例子“丁丁”老師,做了一款F玫瑰汾酒,從字面看就知道是一個女性化的產品。
F玫瑰汾酒這個產品一定是小眾,而且是有個性的。在這裡要觀察兩個問題,一是產品的個性化夠不夠明顯,如果僅僅是一個針對女性的產品,而不是個性化產品,做起來就比較難。
二是如果透過女性的平臺,找到女性消費者,那麼我們會說它在平臺裡,或者在這個社群裡的消費者是高密度的,喝酒的女性本來就少,所以它在整個人群裡可能是低密度的。
所以營銷路徑就一定要找到小眾聚集的平臺,或者是社群。
小眾產品如何達到營銷密度?
我們把品牌叫做認知密度,知名品牌和不知名品牌的差別就在於認知密度不一樣。
比如一個品牌只有1%的使用者知道,那它就不是品牌,因為密度太低了,假設有30%的人知道,那它就可能是一個品牌,因為認知密度已經很高了,達到臨界點就可能會引爆。
這個臨界點是多少呢?
我講一個麵粉爆炸的原理,在麵粉的生產過程中,會產生大量的機械粉塵,當這些粉塵懸浮於空中,達到很高的濃度時,比方說每立方米空氣中含量達到9.7克的麵粉時,一旦遇到火星、火苗或者適當的溫度,瞬間就會燃燒起來,形成猛烈的爆炸,其威力不亞於炸彈。這裡的9.7克就是引爆的臨界點,同樣在傳播中也一樣,也有這樣的一個數值。
在網際網路時代,透過社群、垂直平臺怎樣才能達到認知密度?我覺得大致是3個方面。
第一,藉助個性化的傳播平臺。比如自媒體,或者是意見領袖、鐵粉、行業的IP、本地化的IP,他們本身就有傳播性。傳播有滲透性,有穿透力,個性化的產品,很難透過大眾媒體來傳播。
第二,要麼有足夠的認知強度,比如傳播的數量、次數、人數,個性化產品往往很難透過傳播數量來解決認知問題,更重要的可能是透過傳播強度。最強的傳播是什麼呢?是體驗、場景、參與感,這些與你簡單接受資訊所產生的感受是不一樣的 。
個性化的產品,可能認知強度比認知密度還要重要。越是個性化產品,越是高階產品,越需要透過體驗的方式形成強認知。“人貨場”中,場就是場景,場景設計就是為了增強體驗產生強認知的。
第三,即使我們找到了小眾聚集的社群和集中的平臺,仍然要聚焦,因為認知密度本身就是聚焦的產物。能不能聚焦於區域、聚焦於垂直,在小眾裡再來切塊,形成更高的認知密度,把一個區域迅速做透,才能形成正向迴圈。
在更短的時間內,形成投入產出比的正迴圈,使產出大於投入。這個時候我們就可以用一個地方引爆的結果,來支援第二個地方的引爆。
和密度相關的概念叫稀釋,稀釋就是密度越來越低,如果一個小企業,又是個性化的產品,在哪個地方都想做市場,那麼最後資源、市場一定都被稀釋掉了。市場越來越稀釋,濃度越來越低,離引爆的臨界點就越來越遠。
有人認為東方不亮西方亮,但只要市場被稀釋掉以後,就一定達不到營銷密度,達不到營銷密度的結果一定是東方不亮,西方也不亮。
營銷一定要遵循專業的做法,專業就是要在短期內迅速達到足夠的營銷密度,所以個性化產品的營銷密度,本身就隱含了一個矛盾,個性化產品是沒有密度的,但我們一定要達到營銷密度才能成功。
總結一下,個性化產品一定要找到和它相關度最高的營銷路徑,就是社群和垂直平臺。
在社群和垂直平臺裡,要形成足夠的認知密度和強度,利用內容傳播的滲透性和傳播發起者的影響力,意見領袖、超級IP等等,繼續切塊兒形成更高的密度,只有這樣才能成功。