決勝終端”、“終端為王”似乎成為營銷的“九陽真經”。一時間，坊間言必稱終端，以終端為榮。講終端重要，主要是它為實現商品“最後驚險一躍”的環節，體現企業品牌最終形象。但過度強調它的重要會把營銷的重心引向歧途，使企業忽視更加重要的工作。 恰恰相反，筆者認為，產品能否得到消費者認可，其實在終端之前已經決定。 不是說終端不重要，實際上，企業流程的每一環節都重要，但又都不重要。終端不過是營銷組合4P中的1P（渠道）或2P（含促銷），是營銷戰術中的一個鏈條，遠沒到“為王”的程度。即便是當年首創“終端攔截”術的絲寶也最終沒能攔截住寶潔。另外，終端對於日用品特別是快速消費品相對而言更加重要，其實許多產業的終端並不重要，有的終端部分或全部外包；而有的企業根本不需要終端。 在“決勝終端”、“終端為王”之風盛行之下，許多企業步入終端誤區。盲目按照“70%投終端，30%投廣告”的所謂秘籍操作，結果忽視企業戰略的調研、制訂、執行和修正，忘記品牌和企業文化建設的重要。把資金的寶都壓在終端。結果因為後臺和品牌的支撐不夠，貨是上了架，但指名購買不夠，實際只形成庫存位移。 終端的另一個誤區是，比誰的賣場大。不斷有某某行業某某企業旗艦店單店面積不斷重新整理的報道，筆者就曾受邀參觀指導過一個面積達到3000平米的巨無霸旗艦店，在老總一陣忽悠之後，筆者透過對導購和顧客抽樣調查，初步得出單位銷售效應只有100平米店的1/10左右，利潤情況可想而知。 所以，企業在預算中，必須平衡價值鏈的資金配比，終端投入應科學適度，充分考慮投入產出比。終端該“瘦身”了！
決勝終端”、“終端為王”似乎成為營銷的“九陽真經”。一時間，坊間言必稱終端，以終端為榮。講終端重要，主要是它為實現商品“最後驚險一躍”的環節，體現企業品牌最終形象。但過度強調它的重要會把營銷的重心引向歧途，使企業忽視更加重要的工作。 恰恰相反，筆者認為，產品能否得到消費者認可，其實在終端之前已經決定。 不是說終端不重要，實際上，企業流程的每一環節都重要，但又都不重要。終端不過是營銷組合4P中的1P（渠道）或2P（含促銷），是營銷戰術中的一個鏈條，遠沒到“為王”的程度。即便是當年首創“終端攔截”術的絲寶也最終沒能攔截住寶潔。另外，終端對於日用品特別是快速消費品相對而言更加重要，其實許多產業的終端並不重要，有的終端部分或全部外包；而有的企業根本不需要終端。 在“決勝終端”、“終端為王”之風盛行之下，許多企業步入終端誤區。盲目按照“70%投終端，30%投廣告”的所謂秘籍操作，結果忽視企業戰略的調研、制訂、執行和修正，忘記品牌和企業文化建設的重要。把資金的寶都壓在終端。結果因為後臺和品牌的支撐不夠，貨是上了架，但指名購買不夠，實際只形成庫存位移。 終端的另一個誤區是，比誰的賣場大。不斷有某某行業某某企業旗艦店單店面積不斷重新整理的報道，筆者就曾受邀參觀指導過一個面積達到3000平米的巨無霸旗艦店，在老總一陣忽悠之後，筆者透過對導購和顧客抽樣調查，初步得出單位銷售效應只有100平米店的1/10左右，利潤情況可想而知。 所以，企業在預算中，必須平衡價值鏈的資金配比，終端投入應科學適度，充分考慮投入產出比。終端該“瘦身”了！