個人認為：該花的錢一定不要省，不該花的錢一分不要給！

那麼營銷過程中，什麼樣的費用應該控制或不批呢？

1.沒人擔責的費用，不批！

一句話，不能為宣傳而宣傳，也不能為促銷而促銷。應該有明確的責任人及考核點。費用才能避免被浪費。

2.投產比不清晰的費用，應該控制。任何活動、促銷都應該有明確的目標和投產比。比如投放電梯廣告一季度提升品牌知名度15個百分點，美譽度5個百分點。比如路演達成註冊使用者200人，售卡100張。比如促銷10天同城百店提升銷售額500萬，投入一百萬，獲取新使用者2000人，等等。

3.團隊執行較差的營銷費用，應該控制。

費用申請團隊有過不良記錄，在看不到清晰的改進結果前，費用應該控制，慎重批撥。

營銷是發展的根本，只要沒有以上三點問題，一般情況下營銷費用應該儘快批覆到位！對於重點領域品牌或市場甚至超額支援，才能在競爭中獲得先機和利益！

市場總監常用的四種預算方法

我們多次講過，市場營銷離不開5M法則。而5M（任務Mission、資金Money、資訊Message、媒體Media、衡量Measurement）法則裡，其中一個重要因素就是資金（Money），也就是所謂的市場預算。因此，確定合理科學的市場預算，對於企業裡的市場部而言，是需要一些真功夫的。

（二）

對於相對傳統的領域，制定市場預算通常有如下四種辦法：

方法A：根據承受能力來確定：

優點：量力而行、不會超支；

缺點：忽視了廣告的作用和目的；沒有宣傳戰略和延續性；沒有長遠規劃；難以計劃執行。

方法B：按照銷售額比例進行提成：

優點：通常做法，容易計劃；按照與業績掛鉤來預算，容易透過批准；促使我們考慮回報率和結果；

缺點：內部驅動、一相情願，與市場狀況脫節；缺乏長遠規劃；可能不會按照產品和地區特點來進行推廣分配。

方法C：根據競爭對手情況來確定：

優點：與競爭對手一樣，不會丟失市場分額。

缺點：競爭對手的花費是否合理？公司的品牌/知名度/歷史不一樣；公司的目標、資源、機會也不一樣；有可能挑起廣告大戰哦。

方法D：根據經營目標和任務來確定：

優點：以達成公司的經營目標為目的。

缺點：無法科學確定預期的市場分額是多少？無法仔細確定市場覆蓋率是多少？預期的目標使用者是多少？公司內部對多種市場假設及計算方式能否達成一致？

（三）

對於網際網路創新專案，由於它具有“創新”的特點，因此其市場預算可以參考的案例就相對較少，上述傳統領域的制定市場預算的辦法或許就不再管用。這時，如何制定合理的市場預算呢？

根據筆者的經驗，網際網路創新專案，其實在市場營銷方面，反而具有很多傳統領域市場營銷所不具備優勢——那就是透明度和可追溯。

先說“透明度”——由於網際網路具有“開放、分享、合作、共贏”等特點。因此，某種程度上說，必須要捅破網際網路那層半透明的窗戶紙，則所有資料（市場推廣投放資料、運營資料等等）就自然而然形成了強關聯。有了這個關聯，再採用小步快跑（快速迭代）的方式，就可以摸索出屬於你的或許是獨一無二的市場預算決策方法。

舉例而言：每個註冊使用者的成本是多少？每個付費使用者的成本是多少？每個使用者在你產品中的留存表現？甚至每個使用者拋棄你的服務的理由是什麼？

你都可以採用合理合法的方式，獲得非常透明的支撐資料。當然，你需要在進行市場推廣之前，適當的對你的內部資料支撐系統進行一定的規劃設計，切不可等使用者一哄而上或者一鬨而散之後，還找不到資料之間內在的來龍去脈。

再說“可追溯”——同理，由於網際網路的上述特點，導致了所有的資料其實是可以追溯的。一方面取決於你自己的內部資料系統設計，另一方面也取決於你合作媒體的開放程度。好在現在國內網際網路的資料正在逐步的走向開放，某種程度上已經出現了“合作、共贏”的趨勢。

舉例而言：你看市場上各種打車APP。如果放在10年前，這事兒肯定得黃。為什麼呢？因為你得自己做一個註冊系統、得自己做一個支付系統、得自己做一個GPS定位系統、得搞定一切本不應該由你搞定的你根本就不擅長的事情。而當你把本不應該屬於你重點搞定的事情搞定之後，要麼早就掛了，要麼找不到重點迷失了方向。現在好了，基於網際網路的思維和精神，各種打車APP只需要做好自己最拿手最本質的服務，可以把註冊交給QQ、把支付交給微信或者支付寶......而這樣的結果，打車APP爽了、QQ笑了、支付寶贏了、使用者其實也是受益者。這就是網際網路新生態圈“合作、共贏”的典型案例。

（四）

綜上，越是網際網路創新專案，越是沒有參照系的市場預算，越需要在你心裡更加清晰的呼喊——透明度！可追溯！