一、背景
天美時鐘表公司(Timex)是一家總部設在美國康涅狄格州的手錶製造企業。年銷售達10億美元。工廠遍佈世界各地,擁有3000名僱員。事實上,天美時已成為世界製表行業一個十分強大的企業,以致其競爭廠商不得不窺視其每一動向。
經過40多年的發展,天美時已經成為世界上最大的機械手錶和其他型號手錶的重要製造商。也是廉價手錶的重要製造商。它用其廉價手錶強烈地衝擊了美國市場,並在美國消費者心目中確立了天美時的聲望。至1990年,每兩塊在美國購買的手錶中就有一塊是天美時表,而且從60年代初期開始,天美時便接二連三地打入國外市場,在國外幾乎和美國國內一樣成為手錶製造業中的主要企業。
天美時運用了什麼樣的營銷策略,首先在美國改變了手錶工業的面貌,接著又在全球規模上重新決定手錶工業的程序?其它製造商怎樣反擊天美時的挑戰?天美時今後又將何去何往?
二、崛起
1、 產品定位
（1）產品新異化,獨具一格。最初,天美時以男式手錶投入市場,擬定的零售價是6.95美元至7.95美元。它的簡單而雅緻的式樣和新穎奪目的線條反映出低檔手錶的革新。隨後公司逐漸增加產品特色並稍許提高售價。天美時首先使用長秒針,接著開發了防震、防水和防磁的表型。
（2）多種產品組合。日曆表、自動錶、電動表、石英錶、人動電能表接踵而至。凡是天美時的表型一律保修一年。
2、 生產策略。
（1） 效率,降低成本。天美時能用有效的方法出售其手錶,是因為它能用有效的方法制造它。天美時製造的特點是以相對不熟的勞動力從事大量生產,經常注意生產效率的管理和質時控制。“整個生產就像按照課本開動一條有秩序的船隻一樣“。簡單而嚴格的生產公式是根據：1）嚴格的標準化零件完全可以互換。2）最大限度的機械化以減少人為的誤差並使人工成本降低到最低程度。3）集中的質量管理。不管是在康涅秋格州米德爾（Middlebury）城製造的零件,還是在德國生產的零件,都能裝配到一起。為了確保標準化和最先進的機械化,公司僱用了500人,設計出本企業的幾乎全部裝置,所有工具全部集中在美國總部。
（2） 保持產品的簡單化。例如,天美時手錶的基本構架要經過6道工序,而其他進口表要100道工序。天美時表的機芯在2塊夾板之間枷8個部件,而外國表的機芯經常有120個部件,用5塊夾板聯在一起。天美時表有6個螺釘,別的表有31個。雖然競爭對手們企圖利用這種機械上的簡化來攻擊天美時（例如，他們指責說天美時的錶殼是鉚接在一起的,無法修）,而消費者則很少理會這一套批評。
（3） 由於很多操作都儘量地機械化,其最後製品便不大需要調整。即使用不太熟練工人裝配手錶,他也能在裝好最後一個齒輪的一剎那,立刻準確的走起來。由於無須手工製表工業所需的那些小而麻煩的調整,管理部門就能收到低成本之效。
（4） 對庫存的管理同樣的嚴格。天美時公司對銷售預測和庫存管理實行“中央集權“,銷售數量透過保證卡片來正確估計,並經常在總部的資料處理中心加以校正。每天在總部適時修正零件數和在製品庫存數。產成品庫存保持在最低點。
3．定價策略。產品的售價是買方願意支付的價格。由於天美時公司低成本的銷售系統、高效率的裝配工藝及科學的庫存管理,使得成本開支和產品新異化的優勢變得明顯。因此,公司得以長期使用低價格戰略拓展市場和抵禦競爭者的進攻。
針對某些目標市場低價手錶的事實,公司還透過廣告說服消費者接受這樣一種觀念：“好表不一定價錢貴“。
4．分銷渠道。廣泛銷售是天美時市場戰略的基石。開始時,由於沒有資金開展廣泛的宣傳推銷,公司打算尋找大量的零售商給予支援。公司最初找到珠寶店---傳統的手錶批發零售店,但是許多珠寶商不願意銷售天美時品種,他們陳述各種現由提出反對意見：有些人輕視天美時品種,因為他們的價格低廉或因為他們的機械零件簡單,另一些人反對的理由是他們在天美時的零售上只能得到30?差價利潤；而銷售其他品牌的手錶,他們通常能得到50?
天美時在珠寶店受到普遍的拒絕,只好另覓銷售渠道。結果是公司直接透過2萬個零售帳戶出售手錶,其中大多數為雜貨店。在初期,天美時約85?銷售店為雜貨店,多年之間,雜貨店的數目和型別不斷增加,最高峰時代銷點數目達到25萬個。
天美時和零售商打交道時,總是強調商品週轉的重要性,並強調維持零售價格。公司告誡珠寶商說,如果沒有商品週轉,毛利是毫無疑義的。公司保持公平地批發價格,儘可能在各處都堅持這樣做,因此,堅持出售時不打折扣。在公司的努力下,零售商的平均週轉率為每年6次。
天美時的推銷方式完全是馬戲團吸引觀眾的經營術,這在保守的手錶業中是前所未聞的。推銷員訪問零售店時,把手錶猛摔在牆上,或侵入水桶裡以證明其防震和防水的質量。公司曾把天美時表侵入水中並使之和鐵鑽相撞。這些推銷技術在初期大大地推動了銷售量急劇上升。隨後公司把目標轉向了電視宣傳。
5．廣告策略。最初,天美時的廣告只限小於規模的在雜誌上宣傳。當電視開始普及後,它便在電視網裡加強了廣告。據估計,大約85?預算分配到電視宣傳上。
一、背景
天美時鐘表公司(Timex)是一家總部設在美國康涅狄格州的手錶製造企業。年銷售達10億美元。工廠遍佈世界各地,擁有3000名僱員。事實上,天美時已成為世界製表行業一個十分強大的企業,以致其競爭廠商不得不窺視其每一動向。
經過40多年的發展,天美時已經成為世界上最大的機械手錶和其他型號手錶的重要製造商。也是廉價手錶的重要製造商。它用其廉價手錶強烈地衝擊了美國市場,並在美國消費者心目中確立了天美時的聲望。至1990年,每兩塊在美國購買的手錶中就有一塊是天美時表,而且從60年代初期開始,天美時便接二連三地打入國外市場,在國外幾乎和美國國內一樣成為手錶製造業中的主要企業。
天美時運用了什麼樣的營銷策略,首先在美國改變了手錶工業的面貌,接著又在全球規模上重新決定手錶工業的程序?其它製造商怎樣反擊天美時的挑戰?天美時今後又將何去何往?
二、崛起
1、 產品定位
（1）產品新異化,獨具一格。最初,天美時以男式手錶投入市場,擬定的零售價是6.95美元至7.95美元。它的簡單而雅緻的式樣和新穎奪目的線條反映出低檔手錶的革新。隨後公司逐漸增加產品特色並稍許提高售價。天美時首先使用長秒針,接著開發了防震、防水和防磁的表型。
（2）多種產品組合。日曆表、自動錶、電動表、石英錶、人動電能表接踵而至。凡是天美時的表型一律保修一年。
2、 生產策略。
（1） 效率,降低成本。天美時能用有效的方法出售其手錶,是因為它能用有效的方法制造它。天美時製造的特點是以相對不熟的勞動力從事大量生產,經常注意生產效率的管理和質時控制。“整個生產就像按照課本開動一條有秩序的船隻一樣“。簡單而嚴格的生產公式是根據：1）嚴格的標準化零件完全可以互換。2）最大限度的機械化以減少人為的誤差並使人工成本降低到最低程度。3）集中的質量管理。不管是在康涅秋格州米德爾（Middlebury）城製造的零件,還是在德國生產的零件,都能裝配到一起。為了確保標準化和最先進的機械化,公司僱用了500人,設計出本企業的幾乎全部裝置,所有工具全部集中在美國總部。
（2） 保持產品的簡單化。例如,天美時手錶的基本構架要經過6道工序,而其他進口表要100道工序。天美時表的機芯在2塊夾板之間枷8個部件,而外國表的機芯經常有120個部件,用5塊夾板聯在一起。天美時表有6個螺釘,別的表有31個。雖然競爭對手們企圖利用這種機械上的簡化來攻擊天美時（例如，他們指責說天美時的錶殼是鉚接在一起的,無法修）,而消費者則很少理會這一套批評。
（3） 由於很多操作都儘量地機械化,其最後製品便不大需要調整。即使用不太熟練工人裝配手錶,他也能在裝好最後一個齒輪的一剎那,立刻準確的走起來。由於無須手工製表工業所需的那些小而麻煩的調整,管理部門就能收到低成本之效。
（4） 對庫存的管理同樣的嚴格。天美時公司對銷售預測和庫存管理實行“中央集權“,銷售數量透過保證卡片來正確估計,並經常在總部的資料處理中心加以校正。每天在總部適時修正零件數和在製品庫存數。產成品庫存保持在最低點。
3．定價策略。產品的售價是買方願意支付的價格。由於天美時公司低成本的銷售系統、高效率的裝配工藝及科學的庫存管理,使得成本開支和產品新異化的優勢變得明顯。因此,公司得以長期使用低價格戰略拓展市場和抵禦競爭者的進攻。
針對某些目標市場低價手錶的事實,公司還透過廣告說服消費者接受這樣一種觀念：“好表不一定價錢貴“。
4．分銷渠道。廣泛銷售是天美時市場戰略的基石。開始時,由於沒有資金開展廣泛的宣傳推銷,公司打算尋找大量的零售商給予支援。公司最初找到珠寶店---傳統的手錶批發零售店,但是許多珠寶商不願意銷售天美時品種,他們陳述各種現由提出反對意見：有些人輕視天美時品種,因為他們的價格低廉或因為他們的機械零件簡單,另一些人反對的理由是他們在天美時的零售上只能得到30?差價利潤；而銷售其他品牌的手錶,他們通常能得到50?
天美時在珠寶店受到普遍的拒絕,只好另覓銷售渠道。結果是公司直接透過2萬個零售帳戶出售手錶,其中大多數為雜貨店。在初期,天美時約85?銷售店為雜貨店,多年之間,雜貨店的數目和型別不斷增加,最高峰時代銷點數目達到25萬個。
天美時和零售商打交道時,總是強調商品週轉的重要性,並強調維持零售價格。公司告誡珠寶商說,如果沒有商品週轉,毛利是毫無疑義的。公司保持公平地批發價格,儘可能在各處都堅持這樣做,因此,堅持出售時不打折扣。在公司的努力下,零售商的平均週轉率為每年6次。
天美時的推銷方式完全是馬戲團吸引觀眾的經營術,這在保守的手錶業中是前所未聞的。推銷員訪問零售店時,把手錶猛摔在牆上,或侵入水桶裡以證明其防震和防水的質量。公司曾把天美時表侵入水中並使之和鐵鑽相撞。這些推銷技術在初期大大地推動了銷售量急劇上升。隨後公司把目標轉向了電視宣傳。
5．廣告策略。最初,天美時的廣告只限小於規模的在雜誌上宣傳。當電視開始普及後,它便在電視網裡加強了廣告。據估計,大約85?預算分配到電視宣傳上。