廣告代理制強調的是廣告業內部的合理分工，也可視為媒介、企業和廣告公司之間博弈的結果。廣告公司事實上是雙向代理，一邊是媒介，一邊是企業即廣告主。而整個廣告計劃作為市場營銷的一個組成部分，並不是單純的把廣告發出去，廣告公司代理的就是廣告媒體和廣告主不能替代的東西。

世界上第一家廣告公司由沃爾尼•B•帕爾默（Volney B Palmer）在1841年創辦，但只是經營報紙代理，主要為各種報紙向企業統一兜售廣告版面。第一家現代意義上的廣告代理公司是1869年成立的艾耶父子廣告公司（N．W．Ayer&Son），為客戶提供設計、撰寫文案、建議和安排適當媒介等多種服務。代理制產生之初的經濟、社會條件下，廣告主想順利完成全國性大規模廣告宣傳活動是一項複雜而瑣碎的事情。調查、創意、策劃、製作效果、媒介選擇等一系列工作都需要有專業的人士去承擔，既耗時又耗財，企業內部試試的廣告費用高於委託廣告公司的實施費用。對於媒介來說，媒介只需要依靠出售時間與空間就能獲得大量的廣告收入，而不必親自承攬和製作廣告。因此實行廣告代理制之初受到了廣告主和媒介的認可。

廣告代理制度有兩種，一種是以美國為代表的商品細分廣告代理制度，對對同一種競爭性的商品只接受一個客戶，同時對客戶所委託的商品全權負責（一商品一客戶），強調強調對其負責的商品實行市場行銷及有關的全盤性服務。另一種是以日本為代表的媒介細分廣告代理制度，數家廣告代理商對某一相同客戶提供服務是以媒介細分來分擔，以媒介為中心某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務，強調如何為客戶爭取更多良好的媒介。

由於歷史原因，廣告代理制在中國出現較晚。上世紀80年代中期，國內的北京廣告公司、廣東省廣告公司開始嘗試實行廣告代理制。1987年底，中國《廣告管理條例》出臺，並於1988年1月開始施行《廣告管理條例實施細則》。根據《細則》第十五條，承辦國內廣告業務的代理費為廣告費的10%；承辦外商來華廣告付給外商的代理費為廣告費的15%，第一次提出了廣告代理費的概念。1993年7月15日，工商局頒佈《關於在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》（該規章目前已作廢），決定在部分城市的三種媒介（報紙、廣播電臺、電視臺）試行廣告代理制。要求廣告主透過廣告公司代理廣告業務，不得直接透過報社、廣播電臺和電視臺釋出廣告（分類廣告除外）。同時，工商局頒發《關於進行廣告代理制試點工作的若干規定（試行）》，其中規定：

廣告客戶必須委託有相應經營資格的廣告公司代理廣告業務，不得直接透過報社、廣播電臺、電視臺釋出廣告。上述規定不包括分類廣告，如簡短的禮儀、徵婚、掛失、書訊廣告和節目預告等。兼營廣告業務的報社、廣播電臺、電視臺，必須透過有相應經營資格的廣告公司代理，方可釋出廣告(分類廣告除外)。報社、廣播電臺、電視臺的廣告經營範圍核定為：“釋出各類廣告(含外商來華廣告)，承辦分類廣告。”廣告公司為廣告客戶代理廣告業務，要為廣告客戶提供市場調查服務及廣告活動全面策劃方案，提供、落實媒介計劃。廣告公司為媒介承攬廣告業務，應有與媒介釋出水平相適應的廣告設計，製作能力，並能提供廣告客戶廣告費支付能力的經濟擔保。報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業務上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業務。廣告代理費的收費標準為廣告費的15％。

一般認為，廣告代理制在中國實行初衷主要有三個：第一，藉助外部壓力推動廣告公司發展。第二，規範廣告媒介的市場行為，促進合理的市場競爭。第三，健全廣告市場機制，逐步與國際接軌。但是，廣告代理制雖法規上作了規定，事實上仍然存在許多問題。由於中國體制原因，媒體處於強勢姿態，直到90年代中期提出發展社會主義市場經濟體制以前，媒體並沒有什麼“行商”意識。而且這段時期企業對媒體的需求非常直接，主導了行業發展。廣告代理公司處於弱勢地位，再加上專業水平不高，問題繁多。但隨著市場經濟發展，從現在來看，媒介，企業在這方面的意識成熟了許多，而且許多廣告代理公司也十分專業。當然問題並不是沒有，比如有些個別企業廣告代理意識仍不成熟，找廣告公司代理時總想著是找了個保姆，讓他幹啥就幹啥。不過事情總會變好的，我們應該有信心。