在剛剛過去的六一兒童節中，玩具絕對是孩子們話題的中心，無論玩具最終以怎樣的形式出現在孩子們的視野中，只要能夠引起他們的興趣，那就說明這樣的設計和營銷思路是成功的。而在玩具行業這個大盤中，樂高積木一直坐在了頭把交椅上，樂高究竟是靠著什麼獲得全世界的青睞的呢？ 樂高品牌起源於二十世紀30年代，到目前已經有近90年的歷史，從木質玩具到塑膠制玩具的過程中，樂高玩具也經歷了工業時代向機械時代的轉變，產品與時代的契合也讓樂高逐漸走向了世界。作為一個拼插類的玩具，樂高既能提供簡單易於操作的遊戲體驗，還可以利用積木的不同組合來為玩家們創造無限的可能性。 據樂高公佈的財報來看，在2015年公司的營收已經超過了全球兩大實體玩具巨頭美泰和孩之寶的營收總和，以2015年為節點到現在，儘管在2017年，樂高營收有些許的下滑，但是這依舊不影響他在玩具行業中的霸主地位。

戰略失策，樂高也曾跌入谷底

如今風光無限的樂高其實也曾經歷過自己的至暗時刻。在進入千禧年之後，網際網路時代的崛起改變了人們的行為方式，也改變了孩子們的娛樂方式，他們的注意力更多的從傳統玩具被吸引到了電子螢幕上面，儘管沒有大規模的普及，但這對樂高來說的確是一個潛在危機，於是樂高的創新之路就此開啟。 因為當時的技術有限，所以樂高選擇了向其他的領域延伸自己的觸角，而不是加強自己的核心產品的競爭力，值得關注得是，當時的樂高還沒有佔據市場的優勢，這樣戰略發展方向的偏差也讓樂高出現了鉅額的虧損。 樂高曾經的試水在行業中是十分具有警覺意義的，正所謂“一專多精”，很多企業在創立之初並沒有形成“一專”的業務結構，還在雛形期就盲目的擴充套件自己的業務範圍，從玩具做到兒童服裝，又從服裝轉戰文具，繪本等，最終的結果大多都是自取滅亡。企業如果能夠經受得住時間沉澱，打造完整的商業體系後，以“一專”為核心，形成規模化的業務架構，才能達成“多精”的目的。

轉虧為盈，樂高踏足山巔

在面臨巨大的虧損後，樂高及時得將重心拉回到了自己的核心產品–積木上來，重點打造自己的系列產品玩具，加大玩具的研發成本，最大程度的提升玩具本身的質量和體驗。這個決策也是樂高到目前為止，無法被超越甚至在全球範圍內無法被模仿的原因。 以國內小型的玩具加工廠為例，仿製的玩具從模具、原材料、加工、品控等多個方面想要儘可能的還原樂高都是不太可能的，盜版玩具的銷量瓶頸意味著無法投入過高的資本，所以我們會發現市場上的盜版樂高產品消費者們從品質上就能很容易的區分出來。 扭虧為盈讓樂高的戰略佈局走向了正軌，樂高以玩具為基礎不斷地新增附加內容的價值。“Learning through play”這樣的理念從一而終，將玩具與教育的結合發揮到了極致，現在我們提起玩教類的玩具，第一個想到的很可能就是積木，消費者能夠形成這樣的思維導向，樂高是功不可沒的。“樂高教育”也成為了樂高集團佈局中國市場的重要一環。2006年，樂高在中國開設了第一家樂高活動中心，2010年與中國教育部簽訂“技術創新人才培養計劃”合作協議。在如今玩具行業受到電商和網路遊戲的衝擊下，“寓教於樂”已經成為了玩具產出的核心內容了。

在泛娛樂道路上受益良多 遊戲

在產品線上，樂高多年以來在做好玩具的同時，也在不斷地擴張自己的領域，“打不過就加入”在商業的選擇上更像是一種積極的做法，在面對電子遊戲搶奪兒童娛樂時間的情況下，樂高涉及了從端游到手遊、桌遊，從電子遊戲到虛擬遊戲的一系列過程。儘管沒有過於出色的變現，但像樂高星戰、哈利波特之霍格沃茲等都受到了玩家們的好評。樂高元素的滲透讓消費者們更容易接受跨領域的新生產品，這就是品牌帶來的力量。 而品牌之間的協同效應也讓樂高看到了異業合作的前景，暴雪、布加迪、宜家、蘋果、騰訊，每一個都是各自行業內的巨頭玩家，資源的共享讓樂高在玩具業內也有了更多的影響力，進而達到1+1>2的效果。

IP

除此之外，在玩具行業中，品牌和IP之間的“故事”總是源源不斷的，強強聯合必然要涉及國際知名的IP形象，自主培養IP和IP授權都是不可避免的。在授權方面，星球大戰和哈利波特兩大IP在過往的近20年的時間裡為樂高帶來了巨大的利潤，而在自主方面上，樂高本身就是一個價值龐大的IP體系，無論是在積木領域，還是在整個玩具領域，樂高自帶的IP價值都遠遠的超過了其他的品牌玩具。

大電影、主題樂園

樂高的野心還遠遠不止於此，在追求泛娛樂的道路上我們也常常能看得到樂高的身影，樂高大電影和樂高主題樂園的組合模式更像是在“迪士尼化”的發展。不過與迪士尼不同的是，經歷過至暗時刻的樂高，如今向所有領域伸出的觸角上都帶有著樂高積木的元素。以主題樂園為例，樂高每隔四年都要進行一次推到重建，最大可能的保持遊客們的新鮮感和對玩具元素的敏感性。