懶得湊這個熱鬧，雙十一就買一些大牌比較划算吧，快遞又多又慢，我上個月就把要買的化妝品找代購全買了，衣服去店裡買，網上買衣服回來還得試，不合適還要退，漫長的等待我覺得有點煎熬

八年來，“雙十一”從一天5000萬，到11秒成交額超過一億元，全天達到1682億元，資料狂漲3300倍。如果把淘寶算成一個國家，那麼其“雙十一”一天的銷售額，就已經超過了愛沙尼亞去年全國的GDP總產值，可以排入世界前100位。這絕對是一個偉大的奇蹟。看著中國的“雙十一”在科技革命的紅利下，一步步將曾經的消費盛典，英國的“節禮日”和美國的黑色星期五踩在腳下的時候，我感受到了兩百年前喬治史蒂文森開著蒸汽機車將馬車甩在身後時的欣喜。

網際網路和無線科技的發展大幅縮減了生產者與消費者之間的溝通壁壘，避免了以往中間環節中產生的大量代理成本。因此，在現在的促銷活動中，也越來越多得開始使用行為經濟學的手段。例如：定金方式提前吸引消費者，是抓住了人們不捨得放棄“沉沒成本”的特點；限時打折方案則透過製造“稀缺感”，在特定時間內造成了供不應求的假象，鼓勵消費者的非理性搶購。而在這其中最有趣的，便是今年阿里巴巴琳琅滿目的“滿減規則”中，蘊含了豐富的價格歧視技巧。

一、 價格歧視到底是什麼？

價格歧視在經濟學上一直不是個熱門話題，多年以來也一直沒有個準確的定義，翻開十本教科書，大概也能找到八、九種不同的表述方法。簡單來說，就是商家對不同消費者採取差異定價，透過“看人下菜碟”而獲得更高的收益。

我覺得價格歧視大約是這個世界上最溫和也最自由的歧視了，最終是否購買完全取決於消費者的自由意志，至於商家能否讓每個消費者都付出他心理的最高價格，這完全取決於銷售策略。例如：團購就是一個非常典型的價格歧視，相比簡單直接的打折行為，團購同樣可以透過降價吸引更多消費人群，同時又不會失去那些願意付高價的人。畢竟即使王思聰去麥當勞，也不會非得用一百塊買一個十八元的漢堡還不許人家找零，但他肯定也不會浪費時間去找什麼團購套餐就是了。

下圖在一個簡化的模型中說明了價格歧視的作用。其中P（1）是正常售價，P（2）是團購售價，而生產者和消費者的獲利分成了五種顏色的區域。在不同策略下我們與商家各自的獲利情況如下：

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綜上，我們可以獲得以下兩個結論：

第一，在商家還能獲得邊際成本的情況下，價Grand SantaFe低社會總福利越高。

第二，商家使用價格歧視策略，可以從不同消費者手中獲得更大的利益。

二、 關於今年淘寶所使用的價格歧視策略分析

今年淘寶主要使用了四種價格歧視類策略，根據使用的先後順序，分別是在10月20日~11月10日之間使用的定金營銷策略；在雙十一當日凌晨採用的限時折扣策略；在雙十一當日推出的各類滿減優惠券策略；以及在雙十一當晚十點以後使用的大紅包激勵策略。不過從策略選擇和實施效果來看，不同策略對商家和我們消費者的好處差異很大，而且其中有策略存在著非常大的漏洞，製造了巨大的套利機會。

而用經濟學語言來評價，“雙十一”的價格歧視政策有效地提升了社會總福利，但在不同策略中，生產者和消費者剩餘的分配差異頗大。（即上一段中彩色方塊部分）

具體來說，對於商家（生產者），定金預售是最好的策略，既可以聚攏資訊，便於提前準備適量貨源，還能增加消費者粘性，雙十一當天還出現過預售價格不如當日價格的情況，不過這對消費者無疑是壞訊息。另外，滿減優惠和限時折扣是類似的歧視策略，只不過限時折扣策略的初衷是讓淘寶銷售額數字快速上升，因此商家讓渡了更多利益。這個世界從來沒有無緣無故的成功，在馬雲爸爸喊著今年28秒達到10億，3分01秒達到100億的時候，這背後無疑都要依靠金錢的推動。

最後，我認為最失敗的策略，就是在11月11日晚上10點左右推出的滿9888返1588大型促銷紅包。顯而易見，這是淘寶為了最後再衝擊一波銷售記錄才推出的“打雞血”措施。但是這太過於簡單粗獷，留下了巨大的套利漏洞。一個有效的價格歧視策略需要將在消費者群體中分出差異，單純打折降價不僅會讓商家損失大量生產者剩餘，還會造成更嚴重的後續問題。

對於一個有備而來的組織，在提前儲備充足賬號的情況下，可以透過購買在二手市場中價值穩定、容易變現的產品，比如IPHONE X，銀行航天鈔、金條等，並在之後收貨轉賣。全部購買資金都可以透過淘寶花唄等消費貸籌集，在一天內完成無本套利，日淨收益率接近淘寶給予的紅包折扣率。每個賬號日淨獲利能力大約在1500元，且基本無門檻，收入無上限。

三、價格歧視的死穴，以及雙十一之後的日子

回到經濟學專業的研討角度，價格歧視最大的死穴向來就是竄貨套利陷阱。早在2009年時，諾基亞中國的經銷商就曾經犯了類似的錯誤。他們使用價格歧視策略，根據對中國不同地區的供給需求情況，對不同渠道經銷商給予不同的價格政策，結果就是各地經銷商大串聯，利用諾基亞內部的價差進行套利。最後供貨商和經銷商大戰一場，以兩敗俱傷的結局告終。

今年雙十一後，我們也可以預測，未來IPHONEX這類“被套利”的商品，在二手市場上大概會出現比較大的動盪。而且，雙十一這種消費盛典向來都會透支後面社會的整體購買力水平，而這次淘寶紅包導致的一、二級市場竄貨的苦果，大概只能由相關的商家默默嚥下了。

所以，當你在銀行看到一堆人排隊兌換航天鈔的時候；當你被賣IPHONEX的黃牛圍著的時候；當你二大媽問你黃金為啥降價，能不能囤一波的時候，請把這個鍋扣給馬雲爸爸。