第一，炫耀可以迎合異性的擇偶偏好，吸引異性；

第二，炫耀可以與同性展開競爭；

第三，炫耀可以透過以上兩點來凸顯自身的配偶價值，增大個體的繁殖機會及其基因繁殖成功率。

同性別的同齡人之間更容易發生炫耀的比拼，而剛步入性成熟階段的年輕人，以及那些進入“第二春”的重又喚起高昂的性追求的人類，其炫耀的衝動往往就更為強烈。這些人類都是在繁殖成功率的遊戲規則的支配下展開拼搏和競爭，而那些真正上了年紀的人類動物，並不像年輕人那樣熱衷於炫耀，他們不再像他們那樣爭強好勝、逞勇鬥狠。這是因為，透過炫耀來施展的同性競爭及異性吸引，對他們來說，已經不再具有繁殖效率上的意義了。

我來回答一下這個問題，我覺得炫耀性消費始於一種虛榮心，是內心的空虛造成的。

炫耀性消費分為兩種，第一種是有實力愛炫耀，這一種人，的確是有一些物質實力做支撐，生活相對富足，能承擔的起，他們的炫耀，主要是為了彰顯實力，是為了體現自身的優越感，還有滿足虛榮心。

而另一種炫耀，是硬著頭皮消費，這種人，並不具備強大的物質支撐，有時甚至拆東牆補西牆來衝動消費，就比如早些年一些年輕人借錢/賣器官來購買蘋果手機，這種消費，主要是因為內心的虛榮心在作祟，總覺得買了就是買來了面子，別人就能高看自己一樣，其實不過是自討苦吃。

前段時間看過一個新聞，說是一對農村的小夫妻在外打工多年，攢了十幾萬元，打算趁著春節回老家付個首付買套房，在老家安定下來，誰想到，回家前，媽媽打來電話，說是同村的某某買了車，特別風光，媽媽已經和村民誇下海口，說是自己的兒子買了更好的車。

為了讓老媽有面子，小兩口改變了買房的注意，買了臺車開回了家，村民們是羨慕誇讚，老媽的面子也掙到了，可是小兩口年後又離開家繼續打工去了，真是要了面子失了裡子，何必呢。

消費是為了生活需要，並不是為了做給別人看的。

這個涉及到定位問題！

定位就是心智佔地！

看專家怎麼說吧。

你“創造”了顧客，必定是創造了顧客價值，顧客購買你的產品，對他來說一定是自己的收益大於他付出的價格，這叫消費者盈餘consumer surplus（指消費者在購買一定數量的某種商品時願意支付的最高總價格和實際支付的總價格之間的差額）。消費者盈餘衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。

顧客價值分為兩部分，一部分是產品價值，另一部分是品牌價值。產品價值又分為內在價值和外在價值。即顧客價值＝產品價值（內在價值＋外在價值）＋品牌價值（保障價值＋彰顯價值）。

● 內在價值

內在價值就是不因他人的看法而改變的產品的自身的使用價值，比如一把斧頭和鑽石的價值高低，對於荒島上的魯濱遜和普通人來說，是完全不同的，斧頭可以砍樹切肉殺野獸，相比起來，鑽石的內在價值，其實是很小的，可能有人確實喜歡它亮晶晶的特質，但是亮晶晶的東西很多，玻璃水晶也亮晶晶的，為什麼偏愛鑽石呢？所以鑽石的價值大部分是因為他人的看法而產生的，是營銷出來的——把它和愛情聯絡起來，是愛情裡必不可少的見證，這就是外在價值，當然它也有一點內在價值，工業上用的鑽頭等。

當一個品類不斷去功能化而內在價值落後於外在價值，或者進入技術功能停滯期時，價值創造策略必須也要相應地改變，否則會陷入功能性利益的死衚衕，比如手錶，隨著科技的發展，計時這個內在功能早已經退化到微乎其微地地步，變成了以外在價值為主。

關於如何創造品牌的內在價值，可以看看德魯克的《創新與企業家精神》、克里斯坦森的《創新者的窘境》以及Wž錢ž金的《藍海戰略》。

但是對企業來說，產品價值很容易同質化，用先進的生產技術可能暫時業內領先，但是很快就會被後來者跟進，讓你長久地享有超額利潤的其實是品牌價值。

● 品牌價值

品牌價值依然有兩部分組成——保障價值和彰顯價值，保障價值是在顧客購買時起作用的，能讓顧客毫不猶豫地選擇它，但是買了之後就不再需要這個品牌的背書了。比如說我們去超市買一套不鏽鋼的餐具，一看不是（知名）牌子，就覺得可能是小企業生產的，不夠放心，如果是知名品牌的話，會更願意選擇，這就是購買的時候需要品牌來提供一種安全感和保障，是一種背書。

但是買回去之後你肯定會把標籤去得乾乾淨淨，再也不需要了。

那彰顯價值是什麼呢？是顧客購買之後當眾使用時起作用的價值，可以彰顯身份、財富、地位、品味、價值觀、逼格等等，比如各大名牌包，如果沒有logo，哪怕你知道它是用同樣的材質做成了同樣的款式，你也不可能願意付同樣的價錢，價錢可能差幾十倍，付出這麼多溢價就是為了炫耀彰顯，沒有logo怎麼顯？

那麼，請思考一下，顧客價值裡有沒有負的外在價值和負的彰顯價值？

也就是說品類本身的外在價值是負的，實際上成人用品就是，大家用了再好也不好意思說，所以得有獨特的營銷技巧。負的彰顯價值也有例子，就是有些品牌的logo很讓人討厭，買回來恨不得能去掉，其實還挺普遍的。比如買電腦，就想買thinkpad，但是一看見lenovo就不想買，終於發現一款上面沒有lenovo，趕緊買了，買回來才發現在很隱蔽的地方還是有lenovo，看來品牌也知道自己不受歡迎。再比如很多沃爾沃的車主會把長安沃爾沃那個幾個字摳掉，沃爾沃是沒有問題的，但長安就是一個負的彰顯價值。

還有大家都知道的都樂香蕉，每個香蕉上都有一個標籤，吃的時候肯定會撕掉，所以這個標籤只有保障價值沒有彰顯價值嗎？請思考一下。其實不盡然，要區分場景，比如我們買水果送禮探望的時候，必須是需要這個標籤的，絕對不會撕的，這是一種態度——我不是在路邊攤上隨便買個水果來送你的，是有品牌的。

要注意，品牌的外在價值和彰顯價值並不是一勞永逸的，實際上常常會因為文化、時代的改變而三十河東三十年河西，君不見許多曾經高大上的品牌淪為土豪品牌，被一眾小資嘲笑；曾經年輕時尚的品牌淪落成媽媽輩或祖輩級的品牌。