該怎樣去講一個出色品牌的故事呢？在寫之前，我們首先要去了解品牌故事對於品牌的意義是什麼。品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或衝擊，全力激發消費者的潛在購買意識，並使消費者願意“從一而終”。既然是“情感”的切入，我們就應該避免虛情假意的故事，而是講一個具有真感情的故事。所以一個新品牌也沒必要把目標定得太好，品牌和產品就在那裡擺著，就算的真寫出一個超過LV，蓋過香奈兒的品牌故事，跟自己的實際品牌也不搭，不如講一個更貼切的品牌故事。很多文案問，沒有品牌歷史、創始人也沒什麼傳奇故事，那麼還有什麼內容可寫呢？根本找不到切入點嘛。問這樣的問題只能說明自己還沒深入的思考這個品牌，沒有做足功課。任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，主要你沉下心去慢慢挖掘，那麼下面我先談談品牌故事的切入點。品牌故事切入點：1.品類的歷史和故事品牌雖然是新品牌，但你賣的商品一定不是完全全新的（如果是全新的那麼更有故事了），所以這個商品的品類一定是有歷史和故事可講的。比如你是做的是茶葉品牌，那麼你就可以從茶的品種歷史作為切入點，也可以從茶的產品作為切入點。如果你賣的是不具備這種歷史底蘊的東西，比如是童裝，那麼你也可以從童裝的一個小故事作為切入，比如父母和孩子關於衣服的一個感人小故事等。但不管是歷史或是故事，即便不是100%真實，在你去加工和創作的時候，也要遵循真實性的原則，保證情感的真是性。2.創始人的創業故事既然是個新品牌，那麼其實沒有必要一定把創始人編的有多麼傳奇，而是可以透過創始人的創業經歷，表現出他是多麼熱愛這個品牌和行業，多麼希望透過自己的努力用自己的品牌和商品改變人們的生活，帶給消費者幸福和快樂。比如紅星美凱龍的老闆如何從一個小木匠學徒變成一個家居行業領航者的故事。或是再平淡樸實一些的，比如之前寫過一個國內的鑽石品牌，老闆本來是準備去中東開餐館的，但看到當地鑽石比國內價格低好多，為了給消費者帶來價效比高的鑽石飾品，創造了一個新的鑽石品牌。3.品牌態度很多同學覺得對於一個新品牌來講，談品牌態度，談人生哲學似乎有點不切實際。問題往往在於談的態度跟品牌沒有掛鉤，不是從品牌實際出發的，不具備關聯性，所以會覺得假大空。因此如果品牌故事講品牌態度，那麼前提是這個品牌確實在產品設計、功能、包裝、銷售環節、傳播…所有的範圍都是有著同樣的態度，而不是一個跟別人沒什麼區別的品牌，那麼你的品牌故事大可以放心的去談品牌態度，談品牌哲學。比如有同學也提到我們奧美之前做過的stella luna女鞋，儘管它是一個本土品牌，但是從設計師、品質、設計風格、專賣店、廣告推廣、消費者體驗上面，全都做到了國際大牌的標準，並有著獨特的風格和態度，那麼它的品牌故事可以去談品牌態度理所當然。4.市場潛在需求有些創新的品牌，他們的產品是發現了市場上目前的產品不能滿足消費者越來越細分的需求，所以品牌是應時而生的，所以可以從這種市場需求去談起。比如一家提供西餐食材的電商品牌，他們發現現在很多人想要親自在家做西餐給朋友或是家人，但購買食材和搭配上面是非常麻煩的事情，所以他們針對這樣的需求，提供了相應的服務。那麼品牌故事可以去從那些有需求的場景切入。5.LOGO符號或品牌名LOGO符號或是品牌名也是很好的切入點，因為一個好的LOGO或是命名，一定也是蘊含著一個好故事的。比如之前我寫過一個鑽石的品牌故事，它的LOGO裡面有一片葉子，那麼這個葉子是從一個神話中發展來的，那麼我的品牌故事就可以從這個神話說起。6.當地文化一些地域性的品牌，可以從當地的風土人情、文化特徵作為切入。這樣的品牌故事對於本地人來講會有認同感和共鳴，對於外地人來說，會覺得好奇，並覺得這個品牌是有文化內涵的。這種品牌故事非常多，食品、茶、瓷器、甚至是飯店……當然，目前只是列舉一些切入點大方向的例子，每個品牌都是獨一無二的，因此切入點也應該是獨特的，而且這些切入點也不是單一的，一個品牌故事中也應該從不同角度相互融合去寫的，當你從不同的角度挖掘品牌的獨特之處時，就不會擔心跟其他類似的品牌混淆，沒有差異性的問題了。那麼，現在找到了切入點，在寫的時候卻經常會邏輯，層次，脈絡，順序，搞不清，怎麼寫都不滿意，怎麼辦？這個問題很大程度取決於個人的文字功底了，這個沒有捷徑和技巧，只能靠不斷的練習，因為你如果寫作的時候自己沒有一個清晰的思路就開始碼字，或是連一些字詞的屬性和涵義還沒拿捏清楚，就算跟你講一堆想法也沒有用。在這裡，我不太可能把如何鍛鍊文字功底講清楚，只提一些在品牌故事中可以借鑑的一些邏輯和脈絡。起承轉合不管是品牌故事，還是軟文，或是平面廣告中的bodycopy，都可以從這個最基礎的邏輯去寫。1.起起的部分一定要吸引消費者的興趣，如果開頭就很無聊，或是看起來跟消費者生活沒有關係，他們就不會讀下去，那麼後面你寫的再好也沒用了。所以起的部分一定要抓住消費者的心，知道他們的需求，知道他們目前面臨的難題，知道他們正在為什麼苦惱或是對什麼感興趣。那麼從這點引入，吸引他們讀下去。2.承承的部分就要順理成章的引到故事上面了，那麼就是故事主要部分，談歷史、談傳奇、談風土人情，總之是很有趣很吸引人的故事，向讀者娓娓道來，讓他們繼續讀下去，並被故事的情感所打動。3.轉轉的部分就是要引出品牌了，那麼從前面的故事引出為什麼會有這個品牌的誕生，這個品牌有什麼特點，能解決什麼樣的問題，等等產品特色的東西。當然這一部分不能突然變得很廣告，也要保持和前面一致的調性，或是文化感十足的半文言，或是時尚感十足的美文，還是吊勁十足的年輕流行語……別跳通調。4.合合的部分回到起提出的問題，告訴這樣的品牌剛好滿足了消費者的期待，給他們帶來他們嚮往已久的生活方式。這是一個最基礎的寫作結構，如果你這個結構都還沒搞清楚，可以多加練習，或是先按這個邏輯把自己的思路搞清楚之後，你再去變換。總之，寫一個好的品牌故事不是一件容易的事，除了方法以外，對你的廣告創意、文字功底、知識積累都有很高的要求，不要著急，到現在我寫一篇品牌故事也至少需要一週的時間，所以沉下心。一天寫10稿，不如10天好好寫好一稿。
該怎樣去講一個出色品牌的故事呢？在寫之前，我們首先要去了解品牌故事對於品牌的意義是什麼。品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或衝擊，全力激發消費者的潛在購買意識，並使消費者願意“從一而終”。既然是“情感”的切入，我們就應該避免虛情假意的故事，而是講一個具有真感情的故事。所以一個新品牌也沒必要把目標定得太好，品牌和產品就在那裡擺著，就算的真寫出一個超過LV，蓋過香奈兒的品牌故事，跟自己的實際品牌也不搭，不如講一個更貼切的品牌故事。很多文案問，沒有品牌歷史、創始人也沒什麼傳奇故事，那麼還有什麼內容可寫呢？根本找不到切入點嘛。問這樣的問題只能說明自己還沒深入的思考這個品牌，沒有做足功課。任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，主要你沉下心去慢慢挖掘，那麼下面我先談談品牌故事的切入點。品牌故事切入點：1.品類的歷史和故事品牌雖然是新品牌，但你賣的商品一定不是完全全新的（如果是全新的那麼更有故事了），所以這個商品的品類一定是有歷史和故事可講的。比如你是做的是茶葉品牌，那麼你就可以從茶的品種歷史作為切入點，也可以從茶的產品作為切入點。如果你賣的是不具備這種歷史底蘊的東西，比如是童裝，那麼你也可以從童裝的一個小故事作為切入，比如父母和孩子關於衣服的一個感人小故事等。但不管是歷史或是故事，即便不是100%真實，在你去加工和創作的時候，也要遵循真實性的原則，保證情感的真是性。2.創始人的創業故事既然是個新品牌，那麼其實沒有必要一定把創始人編的有多麼傳奇，而是可以透過創始人的創業經歷，表現出他是多麼熱愛這個品牌和行業，多麼希望透過自己的努力用自己的品牌和商品改變人們的生活，帶給消費者幸福和快樂。比如紅星美凱龍的老闆如何從一個小木匠學徒變成一個家居行業領航者的故事。或是再平淡樸實一些的，比如之前寫過一個國內的鑽石品牌，老闆本來是準備去中東開餐館的，但看到當地鑽石比國內價格低好多，為了給消費者帶來價效比高的鑽石飾品，創造了一個新的鑽石品牌。3.品牌態度很多同學覺得對於一個新品牌來講，談品牌態度，談人生哲學似乎有點不切實際。問題往往在於談的態度跟品牌沒有掛鉤，不是從品牌實際出發的，不具備關聯性，所以會覺得假大空。因此如果品牌故事講品牌態度，那麼前提是這個品牌確實在產品設計、功能、包裝、銷售環節、傳播…所有的範圍都是有著同樣的態度，而不是一個跟別人沒什麼區別的品牌，那麼你的品牌故事大可以放心的去談品牌態度，談品牌哲學。比如有同學也提到我們奧美之前做過的stella luna女鞋，儘管它是一個本土品牌，但是從設計師、品質、設計風格、專賣店、廣告推廣、消費者體驗上面，全都做到了國際大牌的標準，並有著獨特的風格和態度，那麼它的品牌故事可以去談品牌態度理所當然。4.市場潛在需求有些創新的品牌，他們的產品是發現了市場上目前的產品不能滿足消費者越來越細分的需求，所以品牌是應時而生的，所以可以從這種市場需求去談起。比如一家提供西餐食材的電商品牌，他們發現現在很多人想要親自在家做西餐給朋友或是家人，但購買食材和搭配上面是非常麻煩的事情，所以他們針對這樣的需求，提供了相應的服務。那麼品牌故事可以去從那些有需求的場景切入。5.LOGO符號或品牌名LOGO符號或是品牌名也是很好的切入點，因為一個好的LOGO或是命名，一定也是蘊含著一個好故事的。比如之前我寫過一個鑽石的品牌故事，它的LOGO裡面有一片葉子，那麼這個葉子是從一個神話中發展來的，那麼我的品牌故事就可以從這個神話說起。6.當地文化一些地域性的品牌，可以從當地的風土人情、文化特徵作為切入。這樣的品牌故事對於本地人來講會有認同感和共鳴，對於外地人來說，會覺得好奇，並覺得這個品牌是有文化內涵的。這種品牌故事非常多，食品、茶、瓷器、甚至是飯店……當然，目前只是列舉一些切入點大方向的例子，每個品牌都是獨一無二的，因此切入點也應該是獨特的，而且這些切入點也不是單一的，一個品牌故事中也應該從不同角度相互融合去寫的，當你從不同的角度挖掘品牌的獨特之處時，就不會擔心跟其他類似的品牌混淆，沒有差異性的問題了。那麼，現在找到了切入點，在寫的時候卻經常會邏輯，層次，脈絡，順序，搞不清，怎麼寫都不滿意，怎麼辦？這個問題很大程度取決於個人的文字功底了，這個沒有捷徑和技巧，只能靠不斷的練習，因為你如果寫作的時候自己沒有一個清晰的思路就開始碼字，或是連一些字詞的屬性和涵義還沒拿捏清楚，就算跟你講一堆想法也沒有用。在這裡，我不太可能把如何鍛鍊文字功底講清楚，只提一些在品牌故事中可以借鑑的一些邏輯和脈絡。起承轉合不管是品牌故事，還是軟文，或是平面廣告中的bodycopy，都可以從這個最基礎的邏輯去寫。1.起起的部分一定要吸引消費者的興趣，如果開頭就很無聊，或是看起來跟消費者生活沒有關係，他們就不會讀下去，那麼後面你寫的再好也沒用了。所以起的部分一定要抓住消費者的心，知道他們的需求，知道他們目前面臨的難題，知道他們正在為什麼苦惱或是對什麼感興趣。那麼從這點引入，吸引他們讀下去。2.承承的部分就要順理成章的引到故事上面了，那麼就是故事主要部分，談歷史、談傳奇、談風土人情，總之是很有趣很吸引人的故事，向讀者娓娓道來，讓他們繼續讀下去，並被故事的情感所打動。3.轉轉的部分就是要引出品牌了，那麼從前面的故事引出為什麼會有這個品牌的誕生，這個品牌有什麼特點，能解決什麼樣的問題，等等產品特色的東西。當然這一部分不能突然變得很廣告，也要保持和前面一致的調性，或是文化感十足的半文言，或是時尚感十足的美文，還是吊勁十足的年輕流行語……別跳通調。4.合合的部分回到起提出的問題，告訴這樣的品牌剛好滿足了消費者的期待，給他們帶來他們嚮往已久的生活方式。這是一個最基礎的寫作結構，如果你這個結構都還沒搞清楚，可以多加練習，或是先按這個邏輯把自己的思路搞清楚之後，你再去變換。總之，寫一個好的品牌故事不是一件容易的事，除了方法以外，對你的廣告創意、文字功底、知識積累都有很高的要求，不要著急，到現在我寫一篇品牌故事也至少需要一週的時間，所以沉下心。一天寫10稿，不如10天好好寫好一稿。