1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業從事市場營銷活動，一方面要考慮企業的各種外部環境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，透過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。麥卡錫繪製了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這裡，產品就是考慮為目標市場開發適當的產品，選擇產品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當的價格；地點就是講要透過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當的產品，按適當的價格，在適當的地點通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養推銷員等。圖的外圈表示企業外部環境，它包括各種不可控因素，包括經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環境的影響和制約。
圖1 4"P組合
以後，市場營銷組合又由4ps 發展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關係（Public Relations）。6pS組合主要應用實行貿易保護主義的特定市場。隨後，科特勒又進一步把6ps 發展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰術性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰略營銷，他認為，戰略營銷計劃過程必須先於戰術性營銷組合的制訂，只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上，戰術性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰略營銷與戰術營銷的區別時指出：“從市場營銷角度看，戰略的定義是企業為實現某一產品市場上特定目標所採用的競爭方法，而戰術則是實施戰略所必須研究的課題和採取的行動。”（菲利普·科特勒等著《日本怎樣佔領美國市場》）。現在，戰略營銷與戰術營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的營銷部門。
到九十年代，又有人認為，包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關係的6"P組合是戰術性組合，企業要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰略性營銷組合（市場調研 probing、市場細分partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰略的4"P營銷組合與正確的指導思想（people）和戰術性的6"P組合就形成了市場營銷的11"P組合。
圖2：11"P組合
20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內容的作為企業營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產品策略，提出應更關注顧客的需求與慾望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價；並強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。
1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業從事市場營銷活動，一方面要考慮企業的各種外部環境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，透過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。麥卡錫繪製了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這裡，產品就是考慮為目標市場開發適當的產品，選擇產品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當的價格；地點就是講要透過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當的產品，按適當的價格，在適當的地點通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養推銷員等。圖的外圈表示企業外部環境，它包括各種不可控因素，包括經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環境的影響和制約。
圖1 4"P組合
以後，市場營銷組合又由4ps 發展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關係（Public Relations）。6pS組合主要應用實行貿易保護主義的特定市場。隨後，科特勒又進一步把6ps 發展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰術性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰略營銷，他認為，戰略營銷計劃過程必須先於戰術性營銷組合的制訂，只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上，戰術性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰略營銷與戰術營銷的區別時指出：“從市場營銷角度看，戰略的定義是企業為實現某一產品市場上特定目標所採用的競爭方法，而戰術則是實施戰略所必須研究的課題和採取的行動。”（菲利普·科特勒等著《日本怎樣佔領美國市場》）。現在，戰略營銷與戰術營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的營銷部門。
到九十年代，又有人認為，包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關係的6"P組合是戰術性組合，企業要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰略性營銷組合（市場調研 probing、市場細分partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰略的4"P營銷組合與正確的指導思想（people）和戰術性的6"P組合就形成了市場營銷的11"P組合。
圖2：11"P組合
20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內容的作為企業營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產品策略，提出應更關注顧客的需求與慾望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價；並強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。