對於不少70後、80後的消費者來說，真維斯這個品牌是青春記憶裡的片段之一，也是那些年代裡“時尚潮流”的符號。在那時，走到城市最繁華的商業街總能看到真維斯門店的身影，在一眾休閒服裝品牌中，它充滿活力的形象吸引了大批年輕人。

然而，如今全年頻頻打折的真維斯正在以平均一天一家店的速度消失。據相關報告顯示，截至2017財年末，真維斯在國內共運營1298間門店，相較2014年末的2284間門店，真維斯在過去三年裡關閉了近千家門店。

以真維斯為代表，包括班尼路、佐丹奴等一批最早進入中國市場的港資品牌，在九十年代為國內服裝業帶來了先進的設計和零售理念，成為國內休閒服裝品牌的啟蒙者。然而，時移世易，這些老潮牌們，正在經歷著低谷甚至大量關店的尷尬境遇。

真維斯們的興起並不偶然，這是那個中國社會發展特定時期的產物之一。

在早先供不應求甚至買布都需要布票的年代，品牌的生長沒有土壤，人們對於服裝沒有過多的要求。1984年，全國正式廢除布票，服裝開始出現更多的款式。隨著80年代末90年代初經濟的持續發展，特別是“南巡講話”之後，經濟收入提升的人們，品牌意識開始甦醒，尤其是對香港、外國品牌極為推崇。

真維斯、佐丹奴們的到來，恰逢其時。這些中國第一代潮牌們憑藉品牌優勢，迅速從大城市走向地方，幾乎成為每一箇中國城市商圈都必有的標誌。

隨著時間推移，今天的中國市場已經發生了天翻地覆的變化。來自全世界的品牌，正如潮水般不斷湧來，華人對品牌的喜好，分秒變換。在中國已過“而立之年”的老潮牌們，面對更新換代越來越快的網際網路時代，明顯跟不上節奏。

如今，在一二線城市，主流商圈已很少見到它們的身影，基本上淪為“大路貨”。而在三四線城市，服裝市場又遭遇中國產低端品牌的價格擠壓，同樣生存艱難。

為了解決問題，這些老潮牌採取了低價、年輕化等策略，但並有改善自身的尷尬處境——當年的年輕消費者已經走向中年，開始追求更高階的品牌。新一代年輕人生於盛世，經濟條件普遍較高。隨著全球品牌不斷湧入，他們的眼界不斷提高，更傾向優質和新鮮的中外品牌。單靠低價，已經再難打動曾經的老朋友和如今的新朋友了。

嚴格地說，品牌老化只是一個表象，缺少核心競爭力才是老潮牌翻身難的根本原因。綜觀今天中國市場上處於領先的優衣庫、Zara等國外快時尚品牌，幾乎都有別人無法輕易複製的核心競爭力，或者說不能被替代的存在價值。

優衣庫在2002年才正進軍中國市場，相比於班尼路，它整整晚了10年。

然而，“慢人一步”的優衣庫，卻在極短的時間內讓中國消費者知道了到它存在。其秘密就在於，優衣庫賣的是衣服，本質是面料，背後則是科技。

2003年，優衣庫與世界材料行業巨頭、纖維廠商東麗合作推出“Heattech”保暖系列產品。憑藉超細纖維的舒適高科技面料，以及超強的保溫效能，迅速成為了優衣庫秋冬季服裝銷售的主力明星產品，從此改變了消費者的冬日穿著體驗。

“Heattech”的成功之後，優衣庫和東麗又進行了持續不斷的合作，形成了微創新和技術小改良的傳統，如2004 年新增的抗菌功能、2005年的保溼效果以及2009年推出的防靜電功能等。

作為一家服裝企業，優衣庫讓人肅然起敬的並不在於它的開店數量和營銷手法，而在於它對面料科技持之以恆的研發投入。正是靠著這一點，優衣庫從早期的廉價品牌一躍上升為改變亞洲消費者日常生活方式的世界級品牌。

這裡再多說一下另一家來自歐洲的快時尚巨頭Zara。憑藉快到“令人髮指”的款式更新速度、高效的供應鏈系統，它在中國服裝市場佔據了大片江山。

資料顯示，Zara設計一件單品只需要大約20分鐘，而同樣是快時尚的H&M設計卻需要1.5到2個小時，GAP則高達兩個月。在終端零售裡，Zara的更新速度也是對手無法比擬的。每年Zara有大約五萬多個新款上架，並且一個款式三個星期就下架。從設計到生產到上架，Zara最多隻需12天。

相比之下，中國的傳統服裝企業則要花費180天左右，這樣的創新能力和效率，如何能讓已經被品牌寵壞、越來越喜新厭舊的中國消費者滿意？

老潮牌們的舉步維艱，映襯出品牌經濟下，“便宜”已經越來越難以成為中國消費者購買的理由。不管老品牌新品牌，都需要拿出符合當代消費需求的過硬產品，才能在這個既是天堂，亦是地獄的市場立足。

老潮牌們的品牌基礎其實是很好的，在一代消費者心中尚留有正面、溫暖的認知，但是當有無數人可以替代你時，僅靠消費者的“同情”救不了企業。品牌的發展從無休止，而永葆活力的源泉，只來自於持之以恆的創新。