長久以來,奢侈這個字眼在人們的腦中就是那些貴族豪門極盡奢華和揮霍生活的代名詞。國際上曾給奢侈品下的定義是一種非生活必需品,是超出人們生存和發展需要的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。隨著中國經濟的發展,中國的富人群體不斷增多,對奢侈品的購買能力也在不斷增強。2009年中國奢侈品消費總額達到94億美元,佔全球市場份額的27.5%。據高盛投行預測,未來5年內,願意消費奢侈品的華人口將從4000萬上升到1.6億,如此可觀的資料,讓各商家看到了巨大的商機。許多商家除了在傳統的實體及電視媒體做營銷活動之外,也把網際網路當成重要的營銷渠道,根據中國網際網路絡資訊中心(C NNI C)2010年報告顯示,截至2010年6月,手機網民使用者達2.77億,較2009年底增加了4334萬人,由於手機網民的快速發展,為微博提供快速發展的平臺。2010年,國內微部落格使用者規模約6311萬人。由此可以看出,奢侈品在微博平臺上可以推廣的潛在市場,微博市場一旦開啟,這對奢侈品價值挖掘有更深刻的意義。有學者預測2011年是奢侈品跨入微博營銷時代的一年。

一、中國奢侈品微博營銷現狀

微博,即“微型部落格(micr o-b log in g)”的簡稱,以140字左右的文字更新資訊,並實現即時分享,是一個基於使用者關係的資訊分享、傳播以及獲取平臺。而微博營銷則是基於這一平臺開展的營銷活動。從2009年起,“織圍脖”迅速在時尚人士中流行起來,微博的使用者群正不斷擴大,資訊內容也在不斷增加。微博鼻祖美國商業網站T w itter在短短兩年半時間,迅速積累1億多使用者,估值則逼近10億美元。在中國,微博剛剛起步但發展驚人,據2010年9月9日新浪發表的國內首份微博市場白皮書——

—《中國微博元年市場白皮書》資料顯示,僅新浪微博月覆蓋人數就達4400萬,2010年7月,新浪微博產生的總微博數超過9000萬,每天產生的微博數超過300萬,平均每秒會有近40條微博產生。來自艾瑞I U T的資料顯示, 2010年3月-2010年6月,國內微博市場月覆蓋人數從5452.1萬增長到10307萬。根據艾瑞諮詢的調研資料顯示, 2010年中國網路社群使用者正在使用微博的比例達到71.7%,權威機構預計,2013年國內微博市場將進入成熟期。在羅德公關釋出的《2010年中國奢侈品報告》中,包括微博在內的各類社交網站已經成為消費者獲取時尚資訊的重要渠道。這是一個不容忽視的力量。

伴隨著微博的逐步普及,2010年開始,奢侈品牌商家也加入到微博的隊伍中來,就用著簡短的140個字型分享資訊,釋出時尚資訊,這種以病毒式的傳播方式正吸引了奢侈品時尚高階商業的關注。奢侈品高階時尚人士之間會透過微博等社交網站進行溝通、交流奢侈品的一些資訊。網路微博平臺對於奢侈品品牌傳播的作用日趨明顯,微博正在以驚人的速度傳播著奢侈品的品牌價值。在這個資訊爆炸的時代,奢侈品牌們正在不斷嘗試著從海量的資訊中突圍出來,用有趣的視角吸引著大眾。

二、奢侈品微博營銷的優勢

縱觀傳統媒體,他們習慣使用大量的資訊轟炸消費者,本以為此行動可以拉攏引誘消費者,事實證明這讓很多消費者感到厭倦與無趣,這種硬性的灌輸資訊很可能會讓消費者情緒牴觸。我們一般在時尚雜誌中可以看到奢侈品的宣傳,虛幻的圖片和硬朗的文字讓人們感到無限的距離感。目前,微博已成為繼S N S網站之後網路廣告的戰場主場。相比傳統的廣告模式,微博內容維護相對簡單,具有釋出門檻低、實時性強、互動便捷、個性色彩濃厚等優勢。

奢侈品商家利用微博可以讓消費者瞭解最新資訊和資訊的同時,自己決定去關注哪些品牌、品牌的哪些方面。並透過高速的資訊共享,發表著個人看法和提出相關建議,這種互動拉近了消費者和商家的距離,同時增進了品牌的親切感。奢侈品在微博中的行動讓人們體會到了生活的趣味,情感的傳播,以及病毒式的宣傳。不斷增長的粉絲和他們的建議可以給奢侈品的設計者跟多的靈感。而這其中時間的優勢也不容忽視,對於紙質的宣傳那更是一種綠色作為。

三、奢侈品微博營銷的建議

從奢侈品微博營銷的現狀和優勢分析中,筆者根據其優勢及一些發展中可能出現的問題提出了一些建議:

1.企業應加強資訊傳播可控性管理

微博資訊傳播速度加快給企業的品牌管理帶來了新的問題,隨著微博上資訊傳播可控性管理難度加大,一度失控的資訊傳播局面有可能給企業難以負載的影響。企業要真正發揮微博平臺的營銷價值,弱化負面資訊流對品牌和網路新聞給

淺談微博時代的奢侈品營銷

朱蕊

(廣西師範大學經濟管理學院)

[摘要]:隨著中國經濟的發展和網際網路的普及,奢侈品已不單單侷限於傳統的市場,在繼S N S和部落格之後,微博已經成為網路廣告的又一新興戰場。由此許多商家瞄準微博這個渠道展開大勢營銷,奢侈品微博時代已經來臨。本文分析了中國奢侈品微博營銷現狀的同時,提出了符合中國市場關於奢侈品微博營銷的一些建議。

微博營銷，其實主要是利用社交網路中的KOL、各類大V、明星賬號的影響力、號召力、示範性，對使用者群體進行精準的營銷投放，從而獲得更好的廣告、營銷效果。微博創立十年來，月活躍使用者達到4.46億，日活超過2億，活躍著將近3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、150萬家認證企業和機構。這些是各類品牌和產品進行廣告營銷的重要渠道和資源。

根據寺庫釋出的《2018微博高階消費影響力白皮書》顯示，線上奢侈品購買人群對婚慶育兒、衣食住行、文學、搞笑、設計、寵物等微博內容的興趣度顯著高於整體使用者。而這也為這些領域的品牌，特別是奢侈品的營銷提供了空間。據《白皮書》顯示，在使用微博的奢侈品購買使用者中，90後、95後、00後的總比例接近70%。而奢侈品購買使用者中的90後、95後比例，顯著高於微博大盤相關年齡段。他們更關注大奢品牌CHANEL、LV、GUCCI、 HERMES、MOSCHINO、KENZO等，對高階豪華車品牌保時捷、瑪莎拉蒂、Mini中國、特斯拉等關注度也超乎想象。所以廣告主透過這些使用者畫像直接觸達線上奢侈品過往購買人群，必將有效提高奢侈品品牌廣告轉化效率。