OTC市場分析

　　（1）競爭的加劇，要求我們做OTC市場分析。

　　（2）不做市場分析，就不可能找到市場營銷的銷量增加的方法。就無法確定下月的市場營銷思路。

　　（3）只有經過市場營銷分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點。 OTC市場分析的目的

　　（1）找到市場營銷的機會點。

　　（2）找到市場營銷的問題，並分析出原因。

OTC市場分析是一種系統的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關係，和自己本身的資源分析。例如：一個好的促銷活動也許對其他市場是個機會，但對自己市場卻是‘災難’，原因是自己市場的組織結構、人員素質無法去搞這樣的活動。OTC市場分析能力是營銷經理的一項專業能力，這項能力的提高，需要長期堅持訓練，在豐富的市場營銷實踐才能獲得。

OTC市場從幼小的嬰兒已經成長為英姿颯爽的Sunny青年，根據南方所的報告，今年OTC市場總體預計達到900億元，2007年也許能夠達到1000億元，佔據中國醫藥行業25％強的市場份額。事實上今年OTC市場一直處於風雨飄搖中，既有利好因素的也有消極因素：一是處方藥與非處方藥分類管理以及抗生素等拳頭產品限售，導致藥店總體銷售額一定程度下滑，二是政府扶持重點轉為社群衛生服務中心的建設，部分社會資源從藥店轉向社群醫療，三是政府反商業賄賂運動迫使部分企業（包括外企）轉戰OTC市場，OTC市場得到部分上揚，四是公眾的自我診療意識和知識水平逐年升高，自主購藥比例增加，促進OTC市場增幅。

總體而言，OTC市場將成為醫藥行業的更重要領域，從拜耳天價收購“白加黑”以來，越來越多的企業將對該領域給予更多的關注，然而OTC市場卻不是平靜如水，到處都是陷阱，只有看清市場的本質才能作出正確的策略和實施正確的戰術。

一、產品陷阱

無論是4P營銷時代還是4C營銷時代，產品始終是製藥企業和患者相互溝通的物質工具和體驗平臺。因此，產品是最核心的營銷基礎。OTC市場與RX市場有明顯不同，有些企業眉毛鬍子一把抓，不管什麼樣的產品，統統上OTC線。這是中國現有的特色國情，處方藥能夠不憑處方就可以違規購買，保健品能夠違規刷醫保卡消費等，不規範的市場給予了部分產品機會，但隨著醫藥行業的規範管理，營銷人感覺OTC市場越來越難做了，上一個產品死一個產品。事實上，這就是OTC市場的產品陷阱——產品本身不具備OTC運作屬性而強行進入OTC市場領域導致的產品營銷失敗。

運作OTC市場要求所選藥品對應的適應症能夠禁得起老百姓的自我診療、療效顯著禁得起實踐檢驗、具備一定的快速消費品的特點、能夠大眾媒體傳播等。我們經常觀察到有很多處方藥由於醫院線的投入成本太高被迫性轉入OTC線運作，一個質量不佳的產品上架後不能翻單，一個競爭對手如林的產品上架後被各種攔截，這些事件的最後結局就是落入“產品陷阱”。

二、廣告陷阱

經過幾年的拼殺，中國藥品零售行業已經逐步過渡到買方市場，消費者越來越理性的對待藥品的市場推廣行為。於是越來越多的營銷人日日苦惱，為什麼精美的廣告轟轟烈烈的傳播但產品卻賣不動了。5000萬元的廣告投入不算低，但最終卻掉進了“廣告陷阱”。

影響消費者使用藥品的因素很多，缺乏知名度的確會影響患者購買，但是患者獲知的途徑不同所產生的知名度含金量不同。廣告採取的傳播方式和表現形式不同將造成知名度含金量的顯著不同，體驗式或主題式的廣告形式將比普通的、硬式廣告更具影響力，因此，廣告不是一上就能產生效果的，一定要注意廣告所能為產品知名度帶來的含金量。

三、首推陷阱

隨著連鎖藥店實力的增強，連鎖藥店總部直接與上游企業對話，要求推廣支援活動，其中之一就是首推。它可以被理解為首先推薦、重點推薦或者唯一推薦等，然而要達到首推，醫藥企業就要給予連鎖藥店這樣或者那樣的支援，最終需要30％或者以上的費用投入，佔據了總體營銷資源的70％以上。

然而，近年來首推越來越流於形式，中國部分連鎖藥店的執行力不能與支付首推的營銷資源匹配。這與消費者的自我診療水平和理性消費水平逐年升高有關，店員對消費者購買藥品的影響力已經降低到15％左右了。將70％的營銷資源投入到影響力只有15％的店員首推，這就是“首推陷阱”。目前，OTC市場上廣泛存在一些彷制、彷創的非品牌藥，由於這類藥品生產成本極低，擁有較大的操作空間，首推往往就是這類品種攔截品牌藥的最主要方式。然而，即使這樣，首推依然無法讓產品銷售達到相當規模，某大型連鎖藥店的自有品牌就是首推方式的表現及至，不僅非品牌藥銷售量無法達到預期的效果，同時還妨礙了品牌藥的銷售，可謂損兵折將。

四、陳列陷阱

我們發現不少企業執著於藥品的陳列活動，某外資企業前兩年宣佈攜胃藥大品種大舉進攻中國OTC市場，一時之間，全國一二級市場的OTC終端店全部進行壟斷包裝和陳列，所花費用高的驚人，很遺憾，2年後的今天，該外資企業對外宣佈放棄OTC業務，轉而向醫院線發力。

將營銷資源較大比例的投入藥品的壟斷或者特殊陳列，無限大的要求陳列面，最終導致營銷資源匱乏，後繼無力，這就是“陳列陷阱”。須知藥品不同於快速消費品中的普通商品，消費者不會因為看見它就會衝動的購買它，需要區別對待，保健品、OTC保健型藥品等產品也許在藥店的特殊陳列可引起購買的衝動，切不可將所有產品一視同仁。

五、促銷陷阱

OTC市場從開始到現在，各種藥品、保健品或者化妝品在OTC市場的不斷的進行不同風格的促銷，所有的一切都在向快速消費品學習和靠攏：買一送一、買XX送CC、買XX可抽獎、買XX捐贈希望工程、買XX有積分、買XX送現金……….無窮無盡也！！

很多企業不分產品所在何期，無論是匯入期還是成熟期，無論颳風下雨，藥品常年都在促銷，此舉導致消費者越來越不理會甚至反感促銷的內容和形式，違背了促銷的原理就是給消費者意外驚喜的促銷最終將產品促死，