在2009年業績超越阿迪達斯之後，“李寧”——這個讓華人頗為自豪的品牌，趁著形勢大好，及時地在2010年進行了醞釀已久的品牌重塑，啟用了新標誌和新品牌口號，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達斯等國際一線品牌。然而，讓人遺憾的是，目前正向高階進發的李寧品牌，今年的訂貨量卻出現了持續下降趨勢。據李寧公司釋出的今年第二季度產品訂貨結果顯示，其訂單總量較去年同期下降了6%。而前不久該公司釋出的今年第三季度產品訂貨結果顯示，訂單金額同比下降幅度超過8%，若按照批發出貨價計算，訂單金額下降約為14%。那麼，是什麼原因讓李寧品牌銷量連續下降？作為目前國內最具實力的體育品牌，其要實現成為世界頂級運動品牌的夢想，還有多遠的路要走？ 李寧新營銷策略讓老客戶很受傷 2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“made the change（讓改變發生）”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”，目標直指“90後”，意欲搶先一步，佔領未來的消費大軍。 由前奧運冠軍李寧創立的品牌“李寧”，對於中國體育裝備市場以及一代華人來說，都有著非同一般的情感意義。回顧一下李寧成立前後中國的服裝消費文化——上世紀90年代初，中國進入品牌消費的初級階段，準確地說，當時的人們是消費“名牌”。人們不會刻意區分不同場合下的著裝要求，於是，李寧與雅戈爾、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被視為中國名牌的代名詞。體操王子個人品牌的溢位效應為李寧帶來第一次高速發展，更為重要的是，這個品牌甚至成為一代人的集體回憶。 據相關資料顯示，目前在李寧品牌的實際消費群中，35—40週歲年齡段的消費者佔一半左右，“90後”消費者佔30%左右。而對於整個體育用品產業而言，15—35週歲的年輕消費群體佔80%以上。正是因為李寧公司清楚地認識到了這一點，所以才作出了主要針對“90後”的營銷戰略。但在不少業內人士看來，這顯得有些冒進。 業內人士魯菲認為，在更換標誌的同時，李寧品牌的策略已直接跨過“80後”，把核心目標消費群體對準與它同齡的“90後”這一代人身上。而已經成為李寧品牌業務支柱的“70後”消費群體，在新營銷策略中被遺棄了。 但遺憾的是，李寧品牌傾注心力培養的“90後”客戶群目前似乎並不買賬，他們更加鍾情的是耐克和阿迪達斯等國際一線品牌。據有關機構針對“90後”的一項調查顯示，“90後”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，他們被稱為新消費頑主；在“90後”心中，“李寧”仍然只是本土品牌中最好的一個。 對於李寧公司的“90後”營銷策略，體育產業觀察員馬崗與魯菲的意見基本一致。他認為，“90後”傳播策略的精準度可能還有偏差，導致的結果是，“90後”消費者並未因此而被觸動，同時由於過度強調“90後”定位，而忽略“70後”和“80後”消費群體的情感感受，讓這些掌握主流意識和把握媒體話語權的群體，在輿論上打壓了李寧品牌。但是，從長遠來看，“李寧”的“90後”營銷方向是正確的。 北京大學體育產業研究中心主任陳少峰認為，“90後”是體育營銷關注的重點，在具體營銷策略上，可以透過推出多品牌或者多產品線的方式操作，這樣便可避免由於定位單一而造成其他年齡層消費者的流失。 李寧新營銷策略讓老經銷商很受傷 影響李寧品牌業績的另一個因素是銷售渠道的調整。據瞭解，有別於安踏等體育公司，李寧品牌以獨家分銷的形式銷售產品，即分銷商不會以李寧品牌專門開設門店，而是多種品牌產品同時銷售。根據李寧公司官方網站的資料顯示，截至2010年底，李寧公司共有129個經銷商及超過2000個分銷商。其中，超過1700個分銷商平均只經營一家店。這些只經營單家門店的分銷商，在跑馬圈地時代曾給李寧公司立下了汗馬功勞，不到10萬就可以開個店，店主本人兼任買手、陳列和庫房專員於一身，他們幫助李寧品牌將觸角伸到了大經銷商無法觸及的地區，讓其以較低的成本便可覆蓋三級以下城市。 然而，據有關投資公司的調查顯示，近一段時間以來，由於市場競爭的加劇，有不少分銷商運營的零售門店都出現了經營效率低下的情況，這些門店大多在商品採購和庫存管理方面表現不佳，舊貨庫存過多，導致了新產品推出後無法上架銷售。為此，李寧公司決定要整合500—600個低效率的分銷商，目的是讓那些更有效率以及比較大的經銷商獲得進一步發展的機會或收購低效率分銷商。但此舉無疑讓一些小分銷商失去了開拓的動力。據記者瞭解，出於對未來的不確定性考慮，擔心訂貨過多會導致自己庫存積壓，很多分銷商在簽訂未來訂單時選擇了保守態度，這也是導致李寧品牌今年第二、三季度訂單量連續下跌原因之一。 90後李寧何去何從？ 身價90億美金的優衣庫創始人柳井正坦言，去年因為生產了大量不必要的時尚服裝，造成產品積壓引發原料倉儲不足，進而導致開業一年以上的優衣庫門店自去年9月以來收入持續下降達至少25%以上，而zara和h&m趁此機會殺入了優衣庫的大本營，如今，zara在日本的門店已達到63家，h&m達到10家左右。優衣庫可謂內外交困。 Ziba的調研結果顯示，要做出改變、要重塑，在李寧公司內部存在著廣泛的共識。按照張志勇的說法，“中端消費者向上走的趨勢越來越明顯，我們必須跟上消費者的步伐。當然，向下走更容易一些，但我們要成為世界級品牌，就只能向上走”。 營銷實踐證明：一、消費者只接受與原有知識經驗相一致的事物，“90後李寧”的概念與消費者固有的品牌認知相沖突，難以引起理性認同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；二、企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結果。“90後李寧”唯一結局是：90後的不認同和70後80後的被傷害。 在著名體育營銷專家朱小明看來，在品牌忠誠度和認知度上，“李寧”與耐克、阿迪達斯相比仍存在較大距離。“李寧”將品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，這個區域的消費者對價格較為敏感，若只是簡單的漲價，則不但不會達到提升品牌地位的效果，反而還可能會喪失掉一部分原有客戶。 品牌重塑不是一蹴而就的事情。有關專家預測，按照通常的國際化標準，以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算，目前李寧品牌的海外貢獻率還不到2%。因此，若沒有精準策略、有效手段和足夠耐心，李寧品牌就會在漫長的成長過程中，隨時陷入國際化還未成功而國內已陣地失守的兩難境地。
在2009年業績超越阿迪達斯之後，“李寧”——這個讓華人頗為自豪的品牌，趁著形勢大好，及時地在2010年進行了醞釀已久的品牌重塑，啟用了新標誌和新品牌口號，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達斯等國際一線品牌。然而，讓人遺憾的是，目前正向高階進發的李寧品牌，今年的訂貨量卻出現了持續下降趨勢。據李寧公司釋出的今年第二季度產品訂貨結果顯示，其訂單總量較去年同期下降了6%。而前不久該公司釋出的今年第三季度產品訂貨結果顯示，訂單金額同比下降幅度超過8%，若按照批發出貨價計算，訂單金額下降約為14%。那麼，是什麼原因讓李寧品牌銷量連續下降？作為目前國內最具實力的體育品牌，其要實現成為世界頂級運動品牌的夢想，還有多遠的路要走？ 李寧新營銷策略讓老客戶很受傷 2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“made the change（讓改變發生）”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”，目標直指“90後”，意欲搶先一步，佔領未來的消費大軍。 由前奧運冠軍李寧創立的品牌“李寧”，對於中國體育裝備市場以及一代華人來說，都有著非同一般的情感意義。回顧一下李寧成立前後中國的服裝消費文化——上世紀90年代初，中國進入品牌消費的初級階段，準確地說，當時的人們是消費“名牌”。人們不會刻意區分不同場合下的著裝要求，於是，李寧與雅戈爾、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被視為中國名牌的代名詞。體操王子個人品牌的溢位效應為李寧帶來第一次高速發展，更為重要的是，這個品牌甚至成為一代人的集體回憶。 據相關資料顯示，目前在李寧品牌的實際消費群中，35—40週歲年齡段的消費者佔一半左右，“90後”消費者佔30%左右。而對於整個體育用品產業而言，15—35週歲的年輕消費群體佔80%以上。正是因為李寧公司清楚地認識到了這一點，所以才作出了主要針對“90後”的營銷戰略。但在不少業內人士看來，這顯得有些冒進。 業內人士魯菲認為，在更換標誌的同時，李寧品牌的策略已直接跨過“80後”，把核心目標消費群體對準與它同齡的“90後”這一代人身上。而已經成為李寧品牌業務支柱的“70後”消費群體，在新營銷策略中被遺棄了。 但遺憾的是，李寧品牌傾注心力培養的“90後”客戶群目前似乎並不買賬，他們更加鍾情的是耐克和阿迪達斯等國際一線品牌。據有關機構針對“90後”的一項調查顯示，“90後”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，他們被稱為新消費頑主；在“90後”心中，“李寧”仍然只是本土品牌中最好的一個。 對於李寧公司的“90後”營銷策略，體育產業觀察員馬崗與魯菲的意見基本一致。他認為，“90後”傳播策略的精準度可能還有偏差，導致的結果是，“90後”消費者並未因此而被觸動，同時由於過度強調“90後”定位，而忽略“70後”和“80後”消費群體的情感感受，讓這些掌握主流意識和把握媒體話語權的群體，在輿論上打壓了李寧品牌。但是，從長遠來看，“李寧”的“90後”營銷方向是正確的。 北京大學體育產業研究中心主任陳少峰認為，“90後”是體育營銷關注的重點，在具體營銷策略上，可以透過推出多品牌或者多產品線的方式操作，這樣便可避免由於定位單一而造成其他年齡層消費者的流失。 李寧新營銷策略讓老經銷商很受傷 影響李寧品牌業績的另一個因素是銷售渠道的調整。據瞭解，有別於安踏等體育公司，李寧品牌以獨家分銷的形式銷售產品，即分銷商不會以李寧品牌專門開設門店，而是多種品牌產品同時銷售。根據李寧公司官方網站的資料顯示，截至2010年底，李寧公司共有129個經銷商及超過2000個分銷商。其中，超過1700個分銷商平均只經營一家店。這些只經營單家門店的分銷商，在跑馬圈地時代曾給李寧公司立下了汗馬功勞，不到10萬就可以開個店，店主本人兼任買手、陳列和庫房專員於一身，他們幫助李寧品牌將觸角伸到了大經銷商無法觸及的地區，讓其以較低的成本便可覆蓋三級以下城市。 然而，據有關投資公司的調查顯示，近一段時間以來，由於市場競爭的加劇，有不少分銷商運營的零售門店都出現了經營效率低下的情況，這些門店大多在商品採購和庫存管理方面表現不佳，舊貨庫存過多，導致了新產品推出後無法上架銷售。為此，李寧公司決定要整合500—600個低效率的分銷商，目的是讓那些更有效率以及比較大的經銷商獲得進一步發展的機會或收購低效率分銷商。但此舉無疑讓一些小分銷商失去了開拓的動力。據記者瞭解，出於對未來的不確定性考慮，擔心訂貨過多會導致自己庫存積壓，很多分銷商在簽訂未來訂單時選擇了保守態度，這也是導致李寧品牌今年第二、三季度訂單量連續下跌原因之一。 90後李寧何去何從？ 身價90億美金的優衣庫創始人柳井正坦言，去年因為生產了大量不必要的時尚服裝，造成產品積壓引發原料倉儲不足，進而導致開業一年以上的優衣庫門店自去年9月以來收入持續下降達至少25%以上，而zara和h&m趁此機會殺入了優衣庫的大本營，如今，zara在日本的門店已達到63家，h&m達到10家左右。優衣庫可謂內外交困。 Ziba的調研結果顯示，要做出改變、要重塑，在李寧公司內部存在著廣泛的共識。按照張志勇的說法，“中端消費者向上走的趨勢越來越明顯，我們必須跟上消費者的步伐。當然，向下走更容易一些，但我們要成為世界級品牌，就只能向上走”。 營銷實踐證明：一、消費者只接受與原有知識經驗相一致的事物，“90後李寧”的概念與消費者固有的品牌認知相沖突，難以引起理性認同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；二、企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結果。“90後李寧”唯一結局是：90後的不認同和70後80後的被傷害。 在著名體育營銷專家朱小明看來，在品牌忠誠度和認知度上，“李寧”與耐克、阿迪達斯相比仍存在較大距離。“李寧”將品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，這個區域的消費者對價格較為敏感，若只是簡單的漲價，則不但不會達到提升品牌地位的效果，反而還可能會喪失掉一部分原有客戶。 品牌重塑不是一蹴而就的事情。有關專家預測，按照通常的國際化標準，以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算，目前李寧品牌的海外貢獻率還不到2%。因此，若沒有精準策略、有效手段和足夠耐心，李寧品牌就會在漫長的成長過程中，隨時陷入國際化還未成功而國內已陣地失守的兩難境地。