近日，從茅臺集團內部傳出全面停止定製、貼牌產品的訊息在網路上開始流傳，引發了廣大網友的熱議。內部人士確認了此事，並表示叫停了包括京玉窖藏酒、茅臺孝道酒等茅臺酒在內的各子公司定製、貼牌和未經審批產品所涉及的業務。不僅如此，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，將被就地封存，不再生產和銷售。
茅臺經營品種多 對外投資以批發和零售業為主
圖表 1：2018年茅臺集團銷售產品型別
從貴州茅臺股份有限公司對外投資企業型別來看，批發和零售業佔66.67%。據企查貓對貴州茅臺股份有限公司的資料統計分析，共對外投資了12家企業，其中8家存續、2家在業、2家登出。此外，12家企業中，屬於批發和零售業的最多，佔比為66.67%，其次為租賃和商務服務業，佔比為16.67%。
圖表2：茅臺股份有限公司對外投資情況
圖表3：茅臺股份有限公司對外投資型別（單位：家）
白酒產量下降 濃香型白酒需求最大
2010-2018年，白酒的產量處於倒U型增長。在2016年之前，中國白酒產量穩步增長，從2010年的890.8萬千升到2016年的1358.4萬千升，漲幅達52.49%。但從2017年開始，主要受外部因素是影響，白酒行業的產量逐年下降，截止至2018年年底，中國白酒產量為870.2萬千升，同比下降27.37%。
圖表4：2010-2018年中國白酒行業的產量情況（單位：萬千升、%）
從需求端來看，中國白酒行業需求主要來自政務需求、商務需求和個人需求。受中央八項規定的影響，當前政務需求降幅較大；由於國內宏觀經濟的影響，商務需求量在短期內將不會有較大的改善，因此個人需求將成為當前白酒行業的主要動力。
目前，中國白酒主要分成濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他。從2017年整體的銷售情況來看，濃香型最受歡迎。2017年，中國濃香型白酒的銷售佔比最大，為51.01%，其次為醬香型，佔比為15.31%。另外2010-2018年中國白酒行業的銷售情況處於波動增長趨勢。2017年，白酒行業的銷售收入為5654億元，同比下降7.70%。2018年，受個人需求拉動的影響，預計2018年的市場規模將達到5857億元。
圖表5：2017年中國白酒行業銷售收入結構（單位： %）
圖表6：2010-2018年白酒行業的銷售情況及預測（單位：億元、%）
白酒行業競爭激烈 茅臺市場份額最大
經過多年的行業調整，以茅臺為代表的規模以上的白酒企業數量不斷增加，據統計，2017年全國規模以上白酒企業有1593家，同比增長0.95%。尤其是高階白酒市場，競爭格局更為穩定。這是因為高階白酒具有稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高階白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。
從市場集中度來看，2017年，茅臺在高階白酒市場佔據一半以上份額，達到63.5%；五糧液緊隨其後，市場佔比為25.9%；國窖1573僅有5.6%份額，其餘品牌佔比為5%。
圖表7：2017年中國高階白酒市場集中度情況（單位： %）
其次，次高階白酒市場競爭者相對高階白酒較多，但基本以區域龍頭且全國名優酒酒企為主，包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、捨得酒業、酒鬼酒、洋河等。目前，次高階白酒市場排名還沒確定，競爭格局存在一定變數。除了高階、次高階白酒品牌，白酒行業參與者還包括地方強勢品牌。地方強勢品牌白酒主要以地方性龍頭企業為主，包括口子窖、老白乾酒等，基本以大本營市場為主要收入來源地，在大本營市場具有較強競爭力，競爭對手以本地酒企為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。從品牌力和酒的品質上看，地方品牌想進入次高階白酒市場難度較大。
圖表8：中國白酒企業銷售區域
此外，中國白酒企業的銷售存在週期性，每年春節期間，白酒的銷售量將激增，然後逐漸回落至常態。以五糧液為例，2016-2018年間，月度銷售量均在600噸以上，2016年7月的銷售量最低，為604.85噸；而2018年2月的銷售量最大，為5278.75噸。從增長趨勢來看，五糧液的銷售量處於逐年增加的趨勢。2018年12月，五糧液、洋河、茅臺的銷售量分別為1256.33噸、628.97噸、289.13噸。
圖表9：2016-2018年五糧液、洋河、茅臺的月度銷售量情況（單位：噸）
從白酒行業Top6企業的對比情況來看，表現出以下特點：行業各領先企業有其獨特的品牌和主打產品；六個企業的銷售區域都是以國內為主，只有貴州茅臺和古井貢酒有國際直營業務；洋河股份和口子窖表現出顯著的地域性，省內消費為主。
圖表10：2017年中國白酒行業上市公司TOP6經營情況
最後，從2019年春節期間部分白酒的銷售情況來看，高階競爭相對平緩，次高階費用投入增加，競爭加劇。從草根調研資料顯示，茅臺節後批價仍然維持在 1750元以上，供需一直處於緊俏狀態，批價堅挺；五糧液給予打款積極的經銷商一定折扣力度，批價持平銷量增長，節前動銷超部分經銷商預期，價格雖未旺季上漲，但出貨正常。洋河、今世緣、古井貢酒在春節期間的均保持較快的增長。
圖表11：2019年春季期間部分白酒銷售情況
透過前文的研究可以發現，第一，中國白酒行業競爭激勵，規模以上的大型白酒企業數量越來越多，預計未來高階白酒行業的競爭將會加劇；第二，受到宏觀經濟以及中共八項規定的影響，對白酒的消費情況帶來一定衝擊。此次茅臺股份有限公司叫停貼牌酒，一方面是外部競爭激烈所致；另一方面是為了加強自身品牌建設，維護品牌的影響力。
近日，從茅臺集團內部傳出全面停止定製、貼牌產品的訊息在網路上開始流傳，引發了廣大網友的熱議。內部人士確認了此事，並表示叫停了包括京玉窖藏酒、茅臺孝道酒等茅臺酒在內的各子公司定製、貼牌和未經審批產品所涉及的業務。不僅如此，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，將被就地封存，不再生產和銷售。
茅臺經營品種多 對外投資以批發和零售業為主
圖表 1：2018年茅臺集團銷售產品型別
從貴州茅臺股份有限公司對外投資企業型別來看，批發和零售業佔66.67%。據企查貓對貴州茅臺股份有限公司的資料統計分析，共對外投資了12家企業，其中8家存續、2家在業、2家登出。此外，12家企業中，屬於批發和零售業的最多，佔比為66.67%，其次為租賃和商務服務業，佔比為16.67%。
圖表2：茅臺股份有限公司對外投資情況
圖表3：茅臺股份有限公司對外投資型別（單位：家）
白酒產量下降 濃香型白酒需求最大
2010-2018年，白酒的產量處於倒U型增長。在2016年之前，中國白酒產量穩步增長，從2010年的890.8萬千升到2016年的1358.4萬千升，漲幅達52.49%。但從2017年開始，主要受外部因素是影響，白酒行業的產量逐年下降，截止至2018年年底，中國白酒產量為870.2萬千升，同比下降27.37%。
圖表4：2010-2018年中國白酒行業的產量情況（單位：萬千升、%）
從需求端來看，中國白酒行業需求主要來自政務需求、商務需求和個人需求。受中央八項規定的影響，當前政務需求降幅較大；由於國內宏觀經濟的影響，商務需求量在短期內將不會有較大的改善，因此個人需求將成為當前白酒行業的主要動力。
目前，中國白酒主要分成濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他。從2017年整體的銷售情況來看，濃香型最受歡迎。2017年，中國濃香型白酒的銷售佔比最大，為51.01%，其次為醬香型，佔比為15.31%。另外2010-2018年中國白酒行業的銷售情況處於波動增長趨勢。2017年，白酒行業的銷售收入為5654億元，同比下降7.70%。2018年，受個人需求拉動的影響，預計2018年的市場規模將達到5857億元。
圖表5：2017年中國白酒行業銷售收入結構（單位： %）
圖表6：2010-2018年白酒行業的銷售情況及預測（單位：億元、%）
白酒行業競爭激烈 茅臺市場份額最大
經過多年的行業調整，以茅臺為代表的規模以上的白酒企業數量不斷增加，據統計，2017年全國規模以上白酒企業有1593家，同比增長0.95%。尤其是高階白酒市場，競爭格局更為穩定。這是因為高階白酒具有稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高階白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。
從市場集中度來看，2017年，茅臺在高階白酒市場佔據一半以上份額，達到63.5%；五糧液緊隨其後，市場佔比為25.9%；國窖1573僅有5.6%份額，其餘品牌佔比為5%。
圖表7：2017年中國高階白酒市場集中度情況（單位： %）
其次，次高階白酒市場競爭者相對高階白酒較多，但基本以區域龍頭且全國名優酒酒企為主，包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、捨得酒業、酒鬼酒、洋河等。目前，次高階白酒市場排名還沒確定，競爭格局存在一定變數。除了高階、次高階白酒品牌，白酒行業參與者還包括地方強勢品牌。地方強勢品牌白酒主要以地方性龍頭企業為主，包括口子窖、老白乾酒等，基本以大本營市場為主要收入來源地，在大本營市場具有較強競爭力，競爭對手以本地酒企為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。從品牌力和酒的品質上看，地方品牌想進入次高階白酒市場難度較大。
圖表8：中國白酒企業銷售區域
此外，中國白酒企業的銷售存在週期性，每年春節期間，白酒的銷售量將激增，然後逐漸回落至常態。以五糧液為例，2016-2018年間，月度銷售量均在600噸以上，2016年7月的銷售量最低，為604.85噸；而2018年2月的銷售量最大，為5278.75噸。從增長趨勢來看，五糧液的銷售量處於逐年增加的趨勢。2018年12月，五糧液、洋河、茅臺的銷售量分別為1256.33噸、628.97噸、289.13噸。
圖表9：2016-2018年五糧液、洋河、茅臺的月度銷售量情況（單位：噸）
從白酒行業Top6企業的對比情況來看，表現出以下特點：行業各領先企業有其獨特的品牌和主打產品；六個企業的銷售區域都是以國內為主，只有貴州茅臺和古井貢酒有國際直營業務；洋河股份和口子窖表現出顯著的地域性，省內消費為主。
圖表10：2017年中國白酒行業上市公司TOP6經營情況
最後，從2019年春節期間部分白酒的銷售情況來看，高階競爭相對平緩，次高階費用投入增加，競爭加劇。從草根調研資料顯示，茅臺節後批價仍然維持在 1750元以上，供需一直處於緊俏狀態，批價堅挺；五糧液給予打款積極的經銷商一定折扣力度，批價持平銷量增長，節前動銷超部分經銷商預期，價格雖未旺季上漲，但出貨正常。洋河、今世緣、古井貢酒在春節期間的均保持較快的增長。
圖表11：2019年春季期間部分白酒銷售情況
透過前文的研究可以發現，第一，中國白酒行業競爭激勵，規模以上的大型白酒企業數量越來越多，預計未來高階白酒行業的競爭將會加劇；第二，受到宏觀經濟以及中共八項規定的影響，對白酒的消費情況帶來一定衝擊。此次茅臺股份有限公司叫停貼牌酒，一方面是外部競爭激烈所致；另一方面是為了加強自身品牌建設，維護品牌的影響力。