曾經紅極一時的“開蓋贈飲”“再來一瓶”的促銷活動，今年已經銷聲匿跡，取而代之的是整箱優惠。飲料企業們發現，來自消費者的情感共鳴，對銷量的拉動遠比促銷來得持久和忠誠，因而，在具體操作中，粉絲經濟取代了價格戰。

　　體育營銷和娛樂營銷成為了飲料企業與消費者溝通的最重要方式。

　　奧運會和歐洲盃讓今年的體育營銷成了熱點。7月10日，華潤怡寶為歐洲盃打造的瓶蓋拼接而成世界最大足球申請世界紀錄並上線限量版純淨水，此前怡寶還在北京、深圳、成都、上海四地成功舉辦了線下為球迷量身打造的“敞開主場”歐洲盃主題活動。可口可樂推出了“奧運點贊雙瓶”包裝，一瓶可樂上寫著“秒懂我的”“超讚的”等22個形容詞。康師傅則選擇與李寧合作舉辦路跑聯賽。

　　案例一：嶗山白花蛇草水

　　自黑成就 “神水”逆襲

　　“嶗山礦泉水響應國家‘一帶一路’的號召進駐賴比瑞亞了”，當嶗山礦泉水官方微博發文稱白花蛇草水出口到非洲時，網友整齊劃一的跟帖喚醒了嶗山礦泉水的自黑基因。“這不就是傳說中的中國最難喝的飲料——嶗山白花蛇草水？中非友誼小船說翻就翻。”

　　中非友誼的小船並沒有因為這款“神水”翻掉，但嶗山白花蛇草水在自黑的路上越走越遠。

　　事實上，嶗山白花蛇草水的突然走紅背後是嶗山礦泉水集團的精心策劃的營銷活動。在發現自黑可以狂漲粉的同時，嶗山礦泉沒有放過宣傳旗下嶗山可樂、嶗山蘇打水等飲料的機會，由於產品已經“紅遍全國”， 嶗山礦泉水公司還趁機上線了天貓旗艦店，拓寬購買途徑。在淘寶上，嶗山可樂+白花蛇草水的捆綁銷售組合屢見不鮮。

　　在業內人士看來，嶗山白花蛇草水的走紅是因為其滿足了功能性，個性化以及標籤化需求。“很多人覺得喝蛇草水是一件很有格調的事情。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出。

　　網紅帶來了銷量的大爆發。據瞭解，嶗山白花蛇草水最近7個月的銷售額增長了600%。業內人士指出，由於此前嶗山白花蛇草水的銷售基數比較小，這個增幅並沒有太大的含金量，“明年這個時候才能檢驗其含金量”。在獲取了足夠多的關注之後，“神水”的逆襲之路還有待觀察。

　　案例二：小茗同學

　　得年輕人得天下

　　統一集團的小茗同學是一個繞不過去的經典案例。即使是死對頭康師傅，其員工在談起小茗同學時都不得不承認其銷售上的成功。

　　“小茗同學”是統一在2015年3月份推出的茶飲料，上市後一路高歌猛進，5個月銷售額超5億元，成為軟飲料市場增長最快的單品。

　　根據統一官方資料，“小茗同學”和其2014年夏天推出的“海之言”2015年的銷售額是25億元，佔統一集團飲品總銷售額的近20%。

　　“小茗同學”和“海之言”的超常表現挽救了統一集團的業績頹勢。在經歷了2014年業績大衰退後，統一集團2015年業績強力逆襲。在統一發布2015年財報裡顯示，統一去年的銷售和淨利潤大幅度增長，淨利同比增長高達192.26%，達到8.3億元。

　　“小茗同學”的成功還在飲料行業掀起一股模仿風潮。除了統一集團品牌響亮、渠道強勢外，能讓“小茗同學”在這麼多茶飲中脫穎而出並不是在口感，而是勝在包裝和營銷“個性化”。

　　“小茗同學”的線上活動或是線下活動都傳達出“有態度”的理念，這也契合喜歡嚐鮮、追求個性化、有主見的年輕消費族群。在小茗同學的線下校園活動中，“過四級這種夢想還是不要說出來的好，萬一掛了呢？”、“一切不以把妹為目的的活動都沒人來”，這些黑板報形式的大幅海報都能使年輕消費群體產生共鳴，而飲料行業向來是“得年輕人者得天下”

　　案例三：從東方樹葉到茶π

　　農夫為何對茶飲有執念

　　農夫山泉在茶飲料這條道路上要“一條道走到黑”。

　　繼“東方樹葉”被網友們戲稱奇葩又難喝的茶飲料之後，農夫山泉在今年推出了新品果味茶飲料——茶π，而且還重金請來了90後、00後的偶像BIGBANG作為其新品的代言人，茶π繼續沿用東方樹葉的茶葉原料，並在其中新增果汁，目前共有4種不同的口味，消費人群定位是90後和00後，終端零銷售價為5元至6元/瓶。

　　茶π也被看成是農夫山泉推出的直接叫板“小茗同學”的產品。

　　朱丹蓬認為，“東方樹葉”銷售狀況不佳主要原因是渠道和消費者發生錯位，“東方樹葉目前主要在大超市銷售，沒有走批發零售的渠道，使得便利店裡鮮少有賣，而喝茶飲料的消費族群主要是青少年，主要消費場所是便利店和小賣部，逛超市的人群則大多寧願回家泡茶。”

　　為何農夫對茶飲如此執著？ “先把這個市場給佔領了，說不定二十年後茶飲料的消費風潮又迴流了”。朱丹蓬指出，茶飲料市場競爭對手越來越少，不做太大投入，競爭者越少越容易成功。

曾經非常火的再來一瓶，這種獎項如今非常少見了嗎？

其實，也沒有少見了，只是其中相當的一部分，改成了一元換購。

為什麼要這樣改呢？

這是因為傳統的再來一瓶這種兌獎方式，有很多的弊端，作為終端零售者來說，他們是非常不願意這種方式兌獎的。原因是，這無形中給終端零售帶來了很多無效的工作量，這種義務勞動廠家是不給提供任何報酬的。作為消費者可能會認為這會給零售店帶來銷售量的增加，然而，事實並非這樣。這種再來一瓶，每家都有，所以對於全部的零售業者來說，大家都有和大家沒有結果是一樣的。

此外，飲料這種商品還有一個特性，就是在天氣炎熱的時候才會提升銷售量，而中了獎的消費者，在兌獎的時候經常強行的要求店家兌換冰鎮的。要知道對於店家來說，冰鎮可不是免費的，經營者要購買裝置，佔用場地，使用電費，還要加上人工，才能產生冰鎮的飲料。在銷售量無任何提升，卻增加了許多勞動量的情況下，就沒有哪個商家願意做這樣的事情了。

後來就是因為這種再來一瓶，店家願意兌換的越來越少，飲料生產廠家靈機一動，想出來一元換購這個法子。這一元錢就是給零售店主的酬勞以及損耗，但是這個錢確是從消費者兜裡掏的，廠家是多麼的狡猾。不過也還好啦！至少消費者可以用一元錢換購到一瓶冰鎮的飲料，比以往拿著獎蓋卻換不到飲料這種強多了，所以這種方式可以認為是你好，我好，大家好。

到現在還在堅持再來一瓶的生產廠家確實很少了，這種獎項的兌換依然遲滯，我們只能認為這樣的生產廠家屬於痴迷不悟，反應遲鈍。