怎樣進行分銷渠道設計

市場環境特別是終端市場發生了重大變革的環境下，我們迫切需要尋找一種新的渠道模式。

筆者認為，中國市場新渠道模式的發展將主要體現在五個方面。

系統與規範

未來渠道建設的基礎

目前中國分銷渠道的管理體系上存在六大問題：

一是渠道費用過大，

導致渠道成員利潤減少；

二是賒銷帶來的拖賬和死賬問題；

三是由於渠道促銷和返利帶來的地區串貨問題；

四是渠道

成員之間的過度、

無序競爭帶來的市場秩序混亂；

五是零售超市、

連鎖化發展帶來複雜的零

售終端管理問題；六是各級經銷商開發市場、推廣新產品缺乏積極性和運營能力問題。

以上六大問題都出在分銷體系的系統性與規範化上，

因為分銷渠道形成機制是一個系統，

包

括規模形成機制、組織形成機制、管理形成機制和調控形成機制。

如分銷渠道管理的主要內容有：

流通管理

成員管理

部門管理

物流管理

選擇成員

業務部結構

所有權流管理

激勵成員

銷售隊伍設計

付款流管理

評價成員

銷售隊伍招聘與培訓

資訊流管理

成員調整

銷售隊伍管理

促銷流管理

衝突管理

銷售隊伍整頓與提升

不加強系統建設和規範化管理，只是“頭痛治頭，腳痛治腳”，顧了這頭，顧不了那一頭。

上述的六大問題還有更多、

更具體的問題，

如果孤立地去解決，

不僅難以解決，

而且只是“治

表不治裡”。

一旦將其放在分銷渠道大體系的系統設計、

流程管理中許多問題就能迎刃而解。

所以，不斷加強分銷渠道系統性與規範化的基礎建設將是渠道變革的基本任務。

個性化與創新

未來渠道的主旋律

康乃皮鞋建立了全國性的分銷專賣店、

娃哈哈飲料分銷渠道卻是區域責任制的經銷商聯銷體

網路。“以我為主”進行渠道再造，顯示出來的積極主動性與“以人為主”進行渠道選擇，

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所表現的是消極被動性已經越來越明顯。

我們不應僅從現有渠道入手，

單純地進行評估和選

擇，

而應該從產品及消費需求入手，

設計、

創新、

構建出具有自身特色的較理想的分銷渠道。

分銷渠道設計大體分為四大步驟：

一是分析消費者的服務需求：購買批次、等候時間、出行距離、選擇範圍和售後服務。

二是分析各種影響因素並確立分銷渠道目標：

要考慮五大因素，產品因素、

企業因素、

中間

商因素、

競爭者因系、

營銷環境因素。

明確分銷渠道目標的選擇：

購買便利性、

較大利潤性、

成員支援度、售後服務。

三是設計可選擇的渠道方案：

確定分銷渠道目標之後，

就要考慮設計、

選擇哪些渠道有可能

實現這一目標，至少應有四大基本內容：長度、寬度、廣度和系統。

四是對方案進行評估與選擇：經濟性標準、控制性標準、適應性標準。

分銷渠道規模選擇模型的基礎有兩個：一是廠商追求利益最大化，表現為交易成本的節約；

消費者追求利益最大化，

表現為購買的便利性。

廠商交易成本節約與消費者購買便利矛盾的

平衡，

就是理想分銷渠道規模；

二是廠商交易成本的節約程度和消費者購買便利的需要程度

直接受產品本身因素的影響。

而利潤最大的基礎是銷售額最大和分銷成本最低，

前者是由產

品與需求的適應程度來確定的。

分銷渠道規模最重要的影響為消費需求，

產品和成本三個變

量。

設計出最符合產品特徵和企業實際情況的具有個性化的渠道後，

還要有先進的經營理念、

真

誠的合作意識、

有效的激勵和指導、

第一流的管理才能保證這一渠道模式的成功地執行，

從

而達成出色的銷售業績。

整合與細分

未來渠道的主要形式

馬克思在揭示商品流通的經濟實質時說：

“每個商品的形態變化系列所形成的迴圈，

同其他

商品的迴圈不可分割地交錯在一起，

這全部過程就表現為商品流通。

”分銷渠道的基本要素

在組合為某一條分銷渠道的同時，

也造就了全社會的商品流通網路。

可見，

渠道的整合與細

分是在商品流通母體基礎上的重新排列與組合。

筆者認為渠道整合與細分應該從四個方面來理解。

一是根據市場形勢的變化和產品的特徵將

單一的分銷渠道逐步構建成多元化的分銷渠道；

二是將分散、

無序、

少規模的分銷渠道逐步

改造為規模化、系統化、嚴密型的分銷渠道；三是在兼併、整合的

對於依靠以分銷為主要銷售渠道的企業來說，分銷商既是他們的合作伙伴，又是他們市場、銷售、服務的前沿駐地。所以能夠及時地瞭解分銷商的運作情況，給予穩定必要的協作是每一位廠商期望的目標。然而由於資訊科技水平發展的不一致，很多往來的資訊溝通仍需要大量手工介入，因而，導致了企業無法準確地瞭解分銷商的業務、財務資訊，其結果往往是企業無法有效地確定生產規模和貨物付運的時間，進而造成庫存積壓，影響資金的正常週轉甚至是整個企業的決策及戰略部署。當所有這些矛盾成為制約企業發展的瓶頸，就需要採取必要的措施逾越瓶頸，因此分銷管理在企業管理過程中十分重要。