隨著消費者的愛美意識的崛起，推動了化妝品行業持續高景氣度及品牌端變革，低線城市的市場機遇與新媒體的快速發展，帶動了化妝品新營銷模式崛起，同時倒逼渠道端的變革和創新，中國化妝品行業的成長驅動力已從傳統的人口紅利與渠道下沉，進化到產品為王與品牌崛起的新階段。新零售時代下，眾多品牌商積極打造多品牌矩陣，佈局全渠道與新營銷風口，能夠突出產品價效比優勢的國貨美妝品牌。
本文重點探討在新零售時代下，中國美妝行業發展的五大新趨勢，即“新需求、新市場、新品牌、新營銷、新渠道”。
[趨勢一] 新需求：年輕一代消費者對美妝產品更注重安全、高功效、新奇炫
美妝行業的一個明顯消費新趨勢，是由原有的供給端牽引需求端，向現階段的需求端反哺供給端轉變。有兩個原因引發了這一變化：
1）從需求端來看，消費者結構正在趨於年輕化，據波士頓諮詢釋出的研究報告預測，預計到2021年，千禧一代將佔據中國總人口的46%，並貢獻69%的消費額佔比，而千禧一代對個性化的追求倒逼品牌方圍繞消費需求進行定製化的產品開發；
2）從供給端來看，美妝行業產品供給持續快速增長，消費者日趨多元的消費選擇，以及網際網路時代龐大、碎片化的資訊覆蓋，要求消費者根據自身需求進行針對性的自主篩選，催生個性化消費需求，因而消費關係逐步向以消費需求為中心轉變。
我們梳理了現階段美妝行業的幾個新興消費需求：
成分黨：他們關注化妝品背後成分的功能性、安全性和價效比，並帶動基於煙醯胺、氨基酸、玻尿酸等熱門原料的產品開發和營銷推廣；
趣味性：隨著美妝消費群體日趨年輕化，趣味性逐步成為購買決策的影響因素之一。好玩、有趣的產品外觀和使用過程，有效提升產品賣點和消費者記憶，促進銷售提升轉化率，例如珀萊雅的黑海鹽泡泡麵膜等爆款產品；
高顏值：精美的產品包裝是化妝品的重要組成部分，尤其在化妝品高階化趨勢下，高顏值的產品包裝、外觀設計能夠有效吸引消費者的注意力，提升化妝品的品牌調性與消費者購買慾，如前期故宮彩妝等。
[趨勢二] 新品牌：跨界、國潮風推動品牌端重構變革，新銳品牌強勢崛起
消費者個性化、多元消費需求的出現，不斷催生品牌端的變革重構。近年來，國潮品牌、新銳品牌等迅速崛起，其背後的本質是順應了消費需求的個性化、渠道流量的碎片化等趨勢。
這些趨勢的出現，一方面賦予了品牌與消費者建立關聯、加深記憶的新模式，降低了品牌力建設的門檻；另一方面，新元素的層出不窮，也給品牌忠誠度和品牌粘性的保持帶來挑戰。因此，迎合年輕一代的個性化消費特點，創造差異化產品，並針對消費者喜歡事物進行跨界合作，成為現階段打造美妝品牌的重要戰略。
IP助力新國潮崛起：融合了中華老字號品牌、傳統文化等IP的美妝產品，掀起了一股“國潮”風，藉助跨界IP運營，美妝品牌得以精準獲取目標客群，提升品牌信任感和文化底蘊，並提升品牌溢價；
新銳品牌強勢突圍：新銳品牌憑藉個性化、產品快速迭代創新等特點，實現了市場份額快速提升，據尼爾森零售資料，新品貢獻了個護品類銷售額增長的67%。
[趨勢三] 新市場：下線市場空間廣闊，小鎮青年成為消費升級主力
下沉市場的消費機會正吸引越來越多化妝品品牌企業的關注，主要源於下線市場兩方面的特點：
人口紅利：貢獻巨大的潛在增量使用者。據易觀釋出的《2019下沉市場消費者網購趨勢洞察》，2017年，中國三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模達到9.5億人，佔總人口比重68.4%，這部分人群（尤其女性）的愛美意識增強，將為美妝行業的需求擴容貢獻持續增量；
消費升級：孕育品牌增長結構性機會。作為消費升級品類，化妝品價格帶的上移與護膚步驟的延伸，將使得化妝品在小鎮青年中的銷售規模快速增長，同時孕育了品牌增長的結構性機會。
為搶佔下沉市場的結構性機會，近年來各美妝品牌紛紛藉助線上電商的拓展，以及線下CS 店等渠道的下沉，拓展下線城市市場，挖掘低線級城市的消費升級機會。從模式和打法來看，結合小鎮青年價格相對敏感、注重熟人社交、可支配時間充裕等特點，品牌往往需要在營銷策略、渠道佈局、品類規劃等方面採取與上線市場差異化的運營模式，最終提升轉化效率。
[趨勢四] 新營銷：內容即營銷，KOL、直播等新模式帶來營銷變革
由於化妝品渠道的流量日益分散化，傳統的電視媒體集中投放模式，其轉化效率正不斷降低，而基於新技術、新渠道的新營銷模式快速興起。
新技術：網際網路大資料、AI 等助力消費者畫像，精準定位目標客群
隨著大資料等新技術的興起，美妝品牌得以將使用者資料、庫儲存備等資訊進行數字化改造，形成品牌數字化資產。在營銷環節，透過線上、線下全渠道使用者資料的打通，數字化技術的運用能夠有效實現使用者的精準畫像構建，助力品牌商解答目標客群是誰、核心需求是什麼、如何觸達核心消費者等問題，進而形成定製化營銷投放，提升轉化率。
新模式：直播帶貨模式興起，KOL撬動高效轉化
在美妝行業，藉助小紅書、抖音、淘寶直播等平臺工具，網紅、美妝博主等意見領袖持續收割流量，引領美妝消費潮流，構建起美妝行業營銷新模式。KOL 營銷的意義於透過意見領袖的營銷帶貨，短時間內快速變現粉絲流量，打造爆品。
[趨勢五] 新渠道：全渠道融合已是大勢所趨，營銷與渠道的界限逐漸模糊
打破場景界限：線上線下融合成為大勢所趨
一方面化妝品線上渠道增速遠快於線下渠道，美妝線上渠道能夠實現更廣闊的地域覆蓋，為消費者提供便捷的購物體驗，電商購物節的推出也為線上渠道快速崛起提供助力；另一方面，線下渠道仍具有重要的體驗、服務屬性，有望依靠新零售及體驗式消費突圍。
未來，全渠道融合打通將成為化妝品龍頭企業的標配。原因：1）從需求端來看，消費者不再滿足於單一渠道的消費體驗，而是需要融合線上的便捷性和線下場景的體驗感，提升購物體驗；2）從品牌端來看，基於大資料等新技術，實現線上線下使用者資料的數字化和融合互通，有助於品牌全方位瞭解消費者偏好，更好的驅動促銷轉化。
打破渠道界限：營銷和渠道的邊界越來越模糊
隨著社交電商、KOL 帶貨等模式的崛起，渠道與營銷之間的邊界正變得越來越模糊，消費者的購買決策鏈條不斷縮短，本質是反映了在流量碎片化的當下，化妝品行業的營銷策略和渠道結構都在圍繞流量進行重構。
隨著消費者的愛美意識的崛起，推動了化妝品行業持續高景氣度及品牌端變革，低線城市的市場機遇與新媒體的快速發展，帶動了化妝品新營銷模式崛起，同時倒逼渠道端的變革和創新，中國化妝品行業的成長驅動力已從傳統的人口紅利與渠道下沉，進化到產品為王與品牌崛起的新階段。新零售時代下，眾多品牌商積極打造多品牌矩陣，佈局全渠道與新營銷風口，能夠突出產品價效比優勢的國貨美妝品牌。
本文重點探討在新零售時代下，中國美妝行業發展的五大新趨勢，即“新需求、新市場、新品牌、新營銷、新渠道”。
[趨勢一] 新需求：年輕一代消費者對美妝產品更注重安全、高功效、新奇炫
美妝行業的一個明顯消費新趨勢，是由原有的供給端牽引需求端，向現階段的需求端反哺供給端轉變。有兩個原因引發了這一變化：
1）從需求端來看，消費者結構正在趨於年輕化，據波士頓諮詢釋出的研究報告預測，預計到2021年，千禧一代將佔據中國總人口的46%，並貢獻69%的消費額佔比，而千禧一代對個性化的追求倒逼品牌方圍繞消費需求進行定製化的產品開發；
2）從供給端來看，美妝行業產品供給持續快速增長，消費者日趨多元的消費選擇，以及網際網路時代龐大、碎片化的資訊覆蓋，要求消費者根據自身需求進行針對性的自主篩選，催生個性化消費需求，因而消費關係逐步向以消費需求為中心轉變。
我們梳理了現階段美妝行業的幾個新興消費需求：
成分黨：他們關注化妝品背後成分的功能性、安全性和價效比，並帶動基於煙醯胺、氨基酸、玻尿酸等熱門原料的產品開發和營銷推廣；
趣味性：隨著美妝消費群體日趨年輕化，趣味性逐步成為購買決策的影響因素之一。好玩、有趣的產品外觀和使用過程，有效提升產品賣點和消費者記憶，促進銷售提升轉化率，例如珀萊雅的黑海鹽泡泡麵膜等爆款產品；
高顏值：精美的產品包裝是化妝品的重要組成部分，尤其在化妝品高階化趨勢下，高顏值的產品包裝、外觀設計能夠有效吸引消費者的注意力，提升化妝品的品牌調性與消費者購買慾，如前期故宮彩妝等。
[趨勢二] 新品牌：跨界、國潮風推動品牌端重構變革，新銳品牌強勢崛起
消費者個性化、多元消費需求的出現，不斷催生品牌端的變革重構。近年來，國潮品牌、新銳品牌等迅速崛起，其背後的本質是順應了消費需求的個性化、渠道流量的碎片化等趨勢。
這些趨勢的出現，一方面賦予了品牌與消費者建立關聯、加深記憶的新模式，降低了品牌力建設的門檻；另一方面，新元素的層出不窮，也給品牌忠誠度和品牌粘性的保持帶來挑戰。因此，迎合年輕一代的個性化消費特點，創造差異化產品，並針對消費者喜歡事物進行跨界合作，成為現階段打造美妝品牌的重要戰略。
IP助力新國潮崛起：融合了中華老字號品牌、傳統文化等IP的美妝產品，掀起了一股“國潮”風，藉助跨界IP運營，美妝品牌得以精準獲取目標客群，提升品牌信任感和文化底蘊，並提升品牌溢價；
新銳品牌強勢突圍：新銳品牌憑藉個性化、產品快速迭代創新等特點，實現了市場份額快速提升，據尼爾森零售資料，新品貢獻了個護品類銷售額增長的67%。
[趨勢三] 新市場：下線市場空間廣闊，小鎮青年成為消費升級主力
下沉市場的消費機會正吸引越來越多化妝品品牌企業的關注，主要源於下線市場兩方面的特點：
人口紅利：貢獻巨大的潛在增量使用者。據易觀釋出的《2019下沉市場消費者網購趨勢洞察》，2017年，中國三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模達到9.5億人，佔總人口比重68.4%，這部分人群（尤其女性）的愛美意識增強，將為美妝行業的需求擴容貢獻持續增量；
消費升級：孕育品牌增長結構性機會。作為消費升級品類，化妝品價格帶的上移與護膚步驟的延伸，將使得化妝品在小鎮青年中的銷售規模快速增長，同時孕育了品牌增長的結構性機會。
為搶佔下沉市場的結構性機會，近年來各美妝品牌紛紛藉助線上電商的拓展，以及線下CS 店等渠道的下沉，拓展下線城市市場，挖掘低線級城市的消費升級機會。從模式和打法來看，結合小鎮青年價格相對敏感、注重熟人社交、可支配時間充裕等特點，品牌往往需要在營銷策略、渠道佈局、品類規劃等方面採取與上線市場差異化的運營模式，最終提升轉化效率。
[趨勢四] 新營銷：內容即營銷，KOL、直播等新模式帶來營銷變革
由於化妝品渠道的流量日益分散化，傳統的電視媒體集中投放模式，其轉化效率正不斷降低，而基於新技術、新渠道的新營銷模式快速興起。
新技術：網際網路大資料、AI 等助力消費者畫像，精準定位目標客群
隨著大資料等新技術的興起，美妝品牌得以將使用者資料、庫儲存備等資訊進行數字化改造，形成品牌數字化資產。在營銷環節，透過線上、線下全渠道使用者資料的打通，數字化技術的運用能夠有效實現使用者的精準畫像構建，助力品牌商解答目標客群是誰、核心需求是什麼、如何觸達核心消費者等問題，進而形成定製化營銷投放，提升轉化率。
新模式：直播帶貨模式興起，KOL撬動高效轉化
在美妝行業，藉助小紅書、抖音、淘寶直播等平臺工具，網紅、美妝博主等意見領袖持續收割流量，引領美妝消費潮流，構建起美妝行業營銷新模式。KOL 營銷的意義於透過意見領袖的營銷帶貨，短時間內快速變現粉絲流量，打造爆品。
[趨勢五] 新渠道：全渠道融合已是大勢所趨，營銷與渠道的界限逐漸模糊
打破場景界限：線上線下融合成為大勢所趨
一方面化妝品線上渠道增速遠快於線下渠道，美妝線上渠道能夠實現更廣闊的地域覆蓋，為消費者提供便捷的購物體驗，電商購物節的推出也為線上渠道快速崛起提供助力；另一方面，線下渠道仍具有重要的體驗、服務屬性，有望依靠新零售及體驗式消費突圍。
未來，全渠道融合打通將成為化妝品龍頭企業的標配。原因：1）從需求端來看，消費者不再滿足於單一渠道的消費體驗，而是需要融合線上的便捷性和線下場景的體驗感，提升購物體驗；2）從品牌端來看，基於大資料等新技術，實現線上線下使用者資料的數字化和融合互通，有助於品牌全方位瞭解消費者偏好，更好的驅動促銷轉化。
打破渠道界限：營銷和渠道的邊界越來越模糊
隨著社交電商、KOL 帶貨等模式的崛起，渠道與營銷之間的邊界正變得越來越模糊，消費者的購買決策鏈條不斷縮短，本質是反映了在流量碎片化的當下，化妝品行業的營銷策略和渠道結構都在圍繞流量進行重構。