品牌策劃的本質是：

樹立品牌在消費者心目中的預期認知。

對策劃者而言，所有的品牌策劃工作都是在圍繞“你希望你的品牌未來在消費者心目中是一個什麼樣子呢？”這麼一句話在開展。這是指導品牌策劃工作的方向，也是衡量品牌策劃工作是否有成效的標準。

但是，品牌打造，不是一天兩天的事。品牌的形成是在一個長期的市場經營、消費體驗與品牌傳播中才能形成的。就如開寶馬、坐賓士這兩個品牌的消費認知，是經過近百年的經營傳播，沉澱出來的。

所以，品牌的形成，是需要時間來孕育的。這決定了品牌策劃工作，是一個長期的過程，而不僅僅是一套戰略策劃方案，更不是一兩個創意的點子。這也是為什麼說品牌策劃的本質是：樹立品牌在消費者心目中的預期認知。

注意，這個預期和認知是品牌策劃的關鍵。決定一個品牌在消費者心目中的預期認知有很多因素，比如：

品牌名字、品牌標誌、品牌包裝、品牌理念、品牌故事、品牌功能、品牌價格、品牌廣告、品牌服務、品牌場景、品牌體驗。。等等這些都是品牌策劃時需要考慮的環節。

比如，對於一些中國企業在策劃建立新品牌時，我常給到的建議是，多用中國名字做品牌命名，多用中國漢字來做品牌標誌，多用中國元素來做包裝設計等等，這就是要給到未來國內外消費者一個明確的訊號和認知——這是一個“中國品牌”。

再比如，品牌廣告也是強化消費者認知的一種手段，像早幾年的淘品牌廣告“阿芙就是精油”，就用的比較成功。包括“OPPO音樂手機”的廣告也是十分精準，牢牢卡住了消費者對產品的精準認知。

還有一種是基於品牌功能的消費者認知強化，比如“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”、“怕上火，就喝王老吉”、“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”。

另外，需要注意的是，預期是策劃者預先的策劃和設想，而認知卻是消費者透過傳說、感知、視覺、理解、場景、體驗、使用、比較等過程形成的。因此，品牌的預先策劃和設想，與品牌最後的形成結果是有差距的。

比如，我們看到很多企業動不動要打造某某領域第一品牌，或者是打造尊貴、奢華、高階、大氣、上檔次的品牌，這也是一種對品牌的預期，但最後大都是自己的一廂情願，自說自話，消費者根本就不買賬，那這樣的品牌策劃就是失敗的。

再比如，陌陌這個品牌在策劃創立之初，其創始人一定不會把自己定義在一個約炮的社交平臺。但是它的功能和廣告就讓消費者在潛意識中形成一個認知——陌陌就是一個約炮平臺。萬幸的是陌陌也借這麼一個認知的偏差，使得推廣變得更容易。

因此，總結起來，好的品牌——

首先，是設計出來的。

其次，是試錯出來的！

何諝雄

2018年8月4日

廣州

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在談品牌策劃的本質之前，想先扯一下，什麼是品牌？

說到品牌，為什麼專家嘴裡都是寶馬、賓士、可口可樂、LV、香奈兒？

所以，每個企業、每個人都有自己的品牌，都值得經營，都應該給自己的品牌，好好策劃策劃！

那品牌策劃的本質是什麼？

兩點認識:

1、讓你的目標受眾群體認出你來

如今，在琳琅滿目的商品中，你的品牌能被你的目標群體識別出來，比什麼都重要，所以，策劃第一個要考慮的問題，就是如何讓自己品牌脫穎而出！

這就策劃的本質。沒有讓你的目標群體，認出你來，往後的事想都別想。

就像人一樣，你要是站在一群人中，不能被瞬間識別出來，什麼愛情都不會發生，什麼人際關係也建不了，什麼粉絲都不會關注到你！

比如姚明，往我們身邊一站，你說別人先看到的是姚明，還是你？顯然是姚明，他的身高，搶去了所有人的目光。

在網際網路上，海量的人和商品，更是這樣，誰先被網友識別出來，意味著誰更有可能被關注。

2、讓你的目標群體對你產生好感，想跟你成交

一個品牌，一個人，只有被別人識別出來，才有下文可說。

有了被識別出來的機會，但是沒有人想成交你，一切還都是白搭！

就像姚明，你是身高夠奪人眼球，但你要是打起球來，爛渣渣的，為人也不行，恐怕就沒人那麼想看他打球了，你說是嗎？

所以，一個品牌，一個人，如果你的形象、品質，沒有讓你的受眾群體，產生好感，想跟你成交，那你還是失敗的。

由此可見，品牌策劃的第二個要考慮的，就是讓受眾群體對自己產生好感，並有想跟我們成交的想法，那這個策劃才算是成功的。

好了，就分享到這。

簡言之，品牌策劃的本質是如何更好地賣。

首先，必須有目的性，品牌策劃的目的就是建立一對一的聯想。做品牌的目的就是建立與消費者一對一的聯想，成為某個品類或特性的代表。比如想到喝涼茶，就想到王老吉、加多寶，想到豪車就是寶馬賓士，有開寶馬坐賓士一說。

第二，必須是系統的，品牌策劃的方法必須是系統制勝。很簡單，因為品牌是消費者全方位的認知和體驗。產品、價格、渠道、終端、推廣和服務，一個都不能少。

第三，必須是適度超前的，品牌策劃的關鍵是創新。只有創新才能夠創立最強大品牌，比如滴滴打車就是一個劃時代的創新品牌，因為解決了乘客打車難和司機空置率問題，大大優化了交通資源配置。

品牌策劃的本質：在潛在顧客心智中建立一個有利的差異化認知，並贏得顧客的優先選擇！為什麼企業要重視打造品牌？

現代企業的核心經營成果，不再僅是各種機器裝置、廠房建築、員工隊伍等各種有形資產，而是看不見、摸不著的無形資產——品牌。

企業經營的核心成果在顧客的心智之中，所以如何讓品牌在顧客的心智中佔據一個優勢認知，就是品牌策劃的核心目標。

品牌可以降低顧客的選擇成本，具體表現為“心智預售”。比如很多品牌的產品銷售是在終端賣場顧客才決定購買的，而對於強勢品牌，顧客還沒有到達終端賣場之前，已經在提前想好了，在心智中實現了預先銷售。

去超市之前，顧客已經想好了買電池就買南孚

而對於沒有實現心智預售的品牌，顧客沒有在終端賣場之前，顧客根本就想不到你，就算到了現場，顧客也是隨機購買。

所以對於實現了心智預售的品牌而言，才是真正意義上的品牌，沒有實現心智預售的，最多是有商標的產品而已。

因此，為了更早的讓品牌完成心智預售，那麼品牌策劃的本質就是：

在潛在顧客心智中建立一個有利的差異化認知，並贏得顧客的優先選擇！