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  • 1 # 橄欖領導力

    品牌策劃的本質是:

    樹立品牌在消費者心目中的預期認知。

    對策劃者而言,所有的品牌策劃工作都是在圍繞“你希望你的品牌未來在消費者心目中是一個什麼樣子呢?”這麼一句話在開展。這是指導品牌策劃工作的方向,也是衡量品牌策劃工作是否有成效的標準。

    但是,品牌打造,不是一天兩天的事。品牌的形成是在一個長期的市場經營、消費體驗與品牌傳播中才能形成的。就如開寶馬、坐賓士這兩個品牌的消費認知,是經過近百年的經營傳播,沉澱出來的。

    所以,品牌的形成,是需要時間來孕育的。這決定了品牌策劃工作,是一個長期的過程,而不僅僅是一套戰略策劃方案,更不是一兩個創意的點子。這也是為什麼說品牌策劃的本質是:樹立品牌在消費者心目中的預期認知。

    注意,這個預期和認知是品牌策劃的關鍵。決定一個品牌在消費者心目中的預期認知有很多因素,比如:

    品牌名字、品牌標誌、品牌包裝、品牌理念、品牌故事、品牌功能、品牌價格、品牌廣告、品牌服務、品牌場景、品牌體驗。。等等這些都是品牌策劃時需要考慮的環節。

    比如,對於一些中國企業在策劃建立新品牌時,我常給到的建議是,多用中國名字做品牌命名,多用中國漢字來做品牌標誌,多用中國元素來做包裝設計等等,這就是要給到未來國內外消費者一個明確的訊號和認知——這是一個“中國品牌”。

    再比如,品牌廣告也是強化消費者認知的一種手段,像早幾年的淘品牌廣告“阿芙就是精油”,就用的比較成功。包括“OPPO音樂手機”的廣告也是十分精準,牢牢卡住了消費者對產品的精準認知。

    還有一種是基於品牌功能的消費者認知強化,比如“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”、“怕上火,就喝王老吉”、“瓜子二手車,沒有中間商賺差價”。

    另外,需要注意的是,預期是策劃者預先的策劃和設想,而認知卻是消費者透過傳說、感知、視覺、理解、場景、體驗、使用、比較等過程形成的。因此,品牌的預先策劃和設想,與品牌最後的形成結果是有差距的。

    比如,我們看到很多企業動不動要打造某某領域第一品牌,或者是打造尊貴、奢華、高階、大氣、上檔次的品牌,這也是一種對品牌的預期,但最後大都是自己的一廂情願,自說自話,消費者根本就不買賬,那這樣的品牌策劃就是失敗的。

    再比如,陌陌這個品牌在策劃創立之初,其創始人一定不會把自己定義在一個約炮的社交平臺。但是它的功能和廣告就讓消費者在潛意識中形成一個認知——陌陌就是一個約炮平臺。萬幸的是陌陌也借這麼一個認知的偏差,使得推廣變得更容易。

    因此,總結起來,好的品牌——

    首先,是設計出來的。

    其次,是試錯出來的!

    何諝雄

    2018年8月4日

    廣州

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  • 2 # 非病貓

    在談品牌策劃的本質之前,想先扯一下,什麼是品牌?

    說到品牌,為什麼專家嘴裡都是寶馬、賓士、可口可樂、LV、香奈兒?

    所以,每個企業、每個人都有自己的品牌,都值得經營,都應該給自己的品牌,好好策劃策劃!

    那品牌策劃的本質是什麼?

    兩點認識:

    1、讓你的目標受眾群體認出你來

    如今,在琳琅滿目的商品中,你的品牌能被你的目標群體識別出來,比什麼都重要,所以,策劃第一個要考慮的問題,就是如何讓自己品牌脫穎而出!

    這就策劃的本質。沒有讓你的目標群體,認出你來,往後的事想都別想。

    就像人一樣,你要是站在一群人中,不能被瞬間識別出來,什麼愛情都不會發生,什麼人際關係也建不了,什麼粉絲都不會關注到你!

    比如姚明,往我們身邊一站,你說別人先看到的是姚明,還是你?顯然是姚明,他的身高,搶去了所有人的目光。

    在網際網路上,海量的人和商品,更是這樣,誰先被網友識別出來,意味著誰更有可能被關注。

    2、讓你的目標群體對你產生好感,想跟你成交

    一個品牌,一個人,只有被別人識別出來,才有下文可說。

    有了被識別出來的機會,但是沒有人想成交你,一切還都是白搭!

    就像姚明,你是身高夠奪人眼球,但你要是打起球來,爛渣渣的,為人也不行,恐怕就沒人那麼想看他打球了,你說是嗎?

    所以,一個品牌,一個人,如果你的形象、品質,沒有讓你的受眾群體,產生好感,想跟你成交,那你還是失敗的。

    由此可見,品牌策劃的第二個要考慮的,就是讓受眾群體對自己產生好感,並有想跟我們成交的想法,那這個策劃才算是成功的。

    好了,就分享到這。

  • 3 # 上木木說

    簡言之,品牌策劃的本質是如何更好地賣。

    首先,必須有目的性,品牌策劃的目的就是建立一對一的聯想。做品牌的目的就是建立與消費者一對一的聯想,成為某個品類或特性的代表。比如想到喝涼茶,就想到王老吉、加多寶,想到豪車就是寶馬賓士,有開寶馬坐賓士一說。

    第二,必須是系統的,品牌策劃的方法必須是系統制勝。很簡單,因為品牌是消費者全方位的認知和體驗。產品、價格、渠道、終端、推廣和服務,一個都不能少。

    第三,必須是適度超前的,品牌策劃的關鍵是創新。只有創新才能夠創立最強大品牌,比如滴滴打車就是一個劃時代的創新品牌,因為解決了乘客打車難和司機空置率問題,大大優化了交通資源配置。

  • 4 # 翟旭餐飲定位設計

    品牌策劃的本質:在潛在顧客心智中建立一個有利的差異化認知,並贏得顧客的優先選擇!為什麼企業要重視打造品牌?

    現代企業的核心經營成果,不再僅是各種機器裝置、廠房建築、員工隊伍等各種有形資產,而是看不見、摸不著的無形資產——品牌。

    企業經營的核心成果在顧客的心智之中,所以如何讓品牌在顧客的心智中佔據一個優勢認知,就是品牌策劃的核心目標。

    品牌如何創造顧客?

    品牌可以降低顧客的選擇成本,具體表現為“心智預售”。比如很多品牌的產品銷售是在終端賣場顧客才決定購買的,而對於強勢品牌,顧客還沒有到達終端賣場之前,已經在提前想好了,在心智中實現了預先銷售。

    去超市之前,顧客已經想好了買電池就買南孚

    而對於沒有實現心智預售的品牌,顧客沒有在終端賣場之前,顧客根本就想不到你,就算到了現場,顧客也是隨機購買。

    所以對於實現了心智預售的品牌而言,才是真正意義上的品牌,沒有實現心智預售的,最多是有商標的產品而已。

    因此,為了更早的讓品牌完成心智預售,那麼品牌策劃的本質就是:

    在潛在顧客心智中建立一個有利的差異化認知,並贏得顧客的優先選擇!

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