品牌是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。品牌能提供給顧客比一般產品更多的價值或利益——功能性的與心理性的。它們產生於品牌與消費者的關係之中，強勁的特殊的關係使得品牌形成了除產品功能價值外的其它無形資產價值：讓消費者願意購買一個品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環境產生抵抗力、形成競爭優勢、在分銷渠道中獲得槓桿力等等。這是品牌最為核心的內涵與功能。

品牌價值源於品牌的資產價值(Brand Equity) 或財務價值(Financial Value) 的傳統觀點受到越來越多的挑戰, 品牌價值源於市場, 即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠的觀點受到推崇。“級差地租”理論和商品二因素理論認為, 品牌價值既與生產者的特殊勞動投入的數量和質量有關, 更與市場認可程度有關; 在既定市場條件下, 品牌價值取決於生產者的特殊勞動投入與市場認可的契合度, 是二者相互作用的結果。

品牌對企業有重要的價值, 這一點毋庸置疑。1990 年, Dorden 以公司商標為抵押, 向花旗銀行貸款418 億美元; 可口可樂公司聲稱, 假如有一天, 可口可樂在世界各地的工廠都毀之一旦, 但只要他想東山再起, 那麼用不了多長時間, 就能恢復到原來的規模, 原因很簡單, 它有生產秘方, 更重要的是它有為世人所信賴的商標(2002 年可口可樂的商標價值達到696137 億美元, Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年對德國市場的研究表明, 平均來看, 各公司的品牌價值已佔公司全部價值的56 % , 在快速消費品行業,這一數字更高達62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對於品牌價值的來源, 卻有著不同的看

法。許多人認為品牌價值源於品牌的資產價值(BrandEquity) 或財務價值(Financial Value) , 即給企業帶來超出無品牌產品銷售的溢價收益, 它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價值, 這一價值最終無疑是生產者的特殊勞動創造的。但也有人認為, 品牌價值主要源於市場, 即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。以筆者看, 品牌價值的形成是以前者為根基, 二者相互作用的結果。

一般的品牌理論認為品牌資產通常包括以下要素：

品牌認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯想度和其他專利資產。整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面有質地、價格、色彩、廣告、音樂等；抽象面有功能、利益、情感、感受等，透過品牌定位，形成品牌發展策略和傳播計劃，並據此推進，從而創造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯想、專利等方面的品牌資產。