中國“網紅電商第一股”如涵控股(NASDAQ:RUHN)在美國納斯達克上市交易，每ADS發行價為12.5美元，發售1000萬ADS。這隻個股的市值體量本身並不大，但是其背後的“網紅經濟”卻引發了市場的廣泛關注。

首先要了解何為“網紅經濟”？“網紅”本身的概念涵蓋較廣，但是在我們說到“網紅經濟”時，主要指代的是營銷專業術語——關鍵意見領袖（KOL）。在營銷學上，KOL指的是，擁有更多、更準確的產品資訊，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人。

要注意的是，並不是所有的網紅都是KOL，一些網紅可能非常出名，但是他們不會對目標市場形成巨大市場，尤其是在某些細分市場可能無法引起消費互動。

從2013年至2017年，中國網際網路KOL經濟的年均複合增長率高達181.5%，隨著消費習慣演變、自媒體發展、品牌商數字營銷支出增加、移動網際網路日益進步等因素的推動，2017年-2022年五年時間裡，中國KOL經濟預計仍然將以40%以上的年均複合增長率高速發展。

2017年，中國社交電商（包括社互動動和內容）的GMV在6099億元人民幣左右，預計到2022年這一數字將增至27826億元人民幣，年均複合增長率為35.5%。

值得注意的是，在“網紅經濟”這塊大蛋糕前，競爭實則異常激烈。抖音、小紅書、蘑菇街等平臺的崛起，催生了大量新生代網紅，2017年，當你還在驚訝於張大奕成為公眾眼中的“電商網紅第一人”僅僅用了兩年時間之時，被稱為“淘寶直播一姐”的薇婭2018全年已經創造了引導27億交易額的“奇蹟”。

2018年剛剛在美股敲響上市鐘的蘑菇街 (NYSE:MOGU)此前就是借“網紅經濟”勢頭，推出由達人生產的網紅穿搭、網紅直播等內容，受到廣泛關注。市場彼時戲言稱，蘑菇街是靠著6000萬小姐姐撐起的IPO。

此外，另一個受到關注的“網紅經濟”平臺就是小紅書，從2013年成立開始，小紅書就專注於做一手UGC內容沉澱，此後，林允、范冰冰等一批明星入駐，小紅書開啟了明星帶貨時代。

目前，小紅書擁有1億註冊使用者，2000萬月活，投資人中更是有阿里巴巴和騰訊這兩家中國網際網路巨頭。

而剛剛上市的如涵控股（RUHN）的模式跟小紅書和蘑菇街又有所不同，這家公司以服裝網紅電商起家，在簽下流量網紅張大奕後，2017年就進入淘寶雙十一銷售十強榜，銷售額突破1.7億元。隨後，公司瞄準網紅經濟這一巨大的蛋糕，採用“網紅+孵化器+供應鏈”的經營模式，投入大量資金孵化網紅，試圖創造下一個能帶貨的“張大奕”。

目前，如涵控股擁有頂級KOL、成長KOL、新興KOL不同等級的“網紅”共113餘人，1.484億粉絲、91個自營網店。

不過，從公司的IPO檔案看來，在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL貢獻的GMV佔比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL有3名，張大奕排在首位，微博粉絲數比排名第二的大金多665萬。而除去如涵排名前十的KOL，剩下103名簽約網紅9個月貢獻的GMV約6.7億元。算下來，平均每人每月貢獻的GMV約72萬元。而業內人士指出，目前淘寶直播中的職業網紅有幾萬個，做的比較好的前十名網紅的月銷量在300-1000萬之間，所以如涵控股的這些100多個網紅實則只屬於小網紅。

從這一組資料來看，如涵控股總體業績對於單一網紅的依賴仍然較大，而且，如涵本身想要複製“張大奕”模式的想法，也值得推敲，畢竟，每一個超級網紅火爆的背後都具有偶發性，有運氣的成分，而這並不是可以量產的東西。

總體而言，中國的“網紅經濟”無疑是一個大蛋糕，但是背後的競爭之激烈，華爾街也是抱著觀望的態度的，蘑菇街在上市以後，股價累計下跌逾30%，而如涵控股在週三上市首日也暴跌逾30%。

可以明顯的看出，納斯達克上市的股票多帶有創新屬性，與看重遠期價值的“創業板”一定程度上定位相似。而紐交所則更傾向於發行已處於成熟期，收益穩定的大型企業。如涵控股上市至今已有一段時間，在全球疫情的大背景下取得了相當不錯的增長。2021財年第一季度，如涵公司在諸多不利因素下依然實現盈利，實際上是得益於它戰略和戰術的有效協同。

首先，如涵始終在持續增加網紅儲備，降低了單一的網紅權重。財報顯示，公司簽約網紅數量由2019年6月30日的133個，增加至2020年6月30日的174個；總粉絲數量由1.72億增加至2.631億。而平臺頭部網紅數量由2019年6月30日的2個，增加至2020年6月30日的8個；平臺肩部網紅數量由12個增加至19個。

平臺模式下的頭部、肩部和腰部紅人總計45人，比去年同期大幅增長60%，紅人矩陣呈現出健康的梯形狀態。具體來看平臺頭部紅人帶來的收入佔總服務收入的35%，也就是說平均每個頭部紅人的收入佔比均低於5%，大大降低了單一紅人的風險。很多時候，外界對如涵的質疑來自於對頭部紅人的依賴。的確，在初創時期這家公司的營收中頂流的貢獻比例居高不下。但這幾年對紅人矩陣的投入已經讓如涵有了更加多元、平衡的業務與創收路徑。

其次，如涵將業務自營模式向平臺模式轉型，發展重心聚焦到了平臺模式的服務收入。部分肩部和腰部網紅也陸續從自營轉變為平臺模式，截至2020年6月30日，公司簽約的網紅均包括在平臺模式下，為174名，去年同期為133名。

從如涵財報資料來看，報告期內公司淨收入總計2.804億元，較去年同期的淨收入3.128億元減少3240萬元。其中，平臺業務下服務收入為1.137億元，去年同期為6550萬元；自營業務下產品銷售收入1.668億元，去年同期為2.473億元。財報顯示：公司累計服務的品牌數量由2019年6月30日的701個，增加至2020年6月30日的1186個。

如涵控股商業模式圖解

可見，如涵公司平臺模式已經成為公司發展的重要引擎，促進合作品牌以及平臺化服務收入的增長，更好提升毛利率和抗風險能力。

如涵控股CEO孫雷提出：肩腰部網紅優勢在於相較於頭部網紅價效比更高，相較於素人具有更穩定的粉絲基礎。此外他們分佈於各個垂直領域，對適合網際網路消費的主流類目形成全覆蓋。相比一兩個頭部網紅，批次孵化出具有專業性的肩部腰部網紅意義更大。

從如涵近期財報透露資訊來看，公司合作品牌以及平臺化服務收入增長明顯，靠的正是流量、品牌以及供應三鏈一體化的資源整合能力，提高匹配效率又降低交易成本，這種核心能力一經形成，將會大大提高行業的競爭壁壘，從業務模式和財務狀況來看，如涵是最具有潛力完成此舉的。

如涵控股紅人培訓照片

其實，與其說如涵控股是“網紅電商第一股”，不如說它是紅人機構的一個標杆企業。如今，2020年紅人經濟有望成為萬億級別的市場；可以說，看好如涵控股，就是看好網紅經濟。