耗資巨大的產品研發活動，如果在產品面世時不能收穫理想的業績，那麼面臨的必將是商業世界的殘忍拋棄。筆者從產品研發負責人的視角，總結了這8年產品研發生涯中，行之有效的自主研發產品推廣方法。

01. 怎樣算作宣傳好一個產品？

· 為了促成單個訂單而展開的宣傳：一個好的宣傳在於，能夠讓使用者在對的時間、對的地點用一種對的方式接收到產品資訊，並最終付費購買。這個過程稱為產品銷售。

· 產品廣告：能夠精準地讓潛在客戶獲知品牌產品資訊，並留下深刻印象，從而在後續需要時優先選擇該品牌產品。這個過程稱為品牌運營。

· 產品銷售和品牌運營是相關度非常密切的兩個活動：

所有產品都需要銷售，但不是所有產品都需要品牌運營。比如：菜市場購買散裝炒瓜子，就不需要任何品牌。

品牌運營一般是從小規模直銷到規模化分銷時，必須具備的配套活動。

後文嘗試從“全新產品直銷”、“品牌運營”、“分銷”三個大主題回答：如何對一個產品進行宣傳。

02. 全新產品直銷

如何把新產品賣給第一個或者第一批客戶？

萬事開頭難，這個時代，要讓自信心爆棚、幸福度極高的消費者對一個全新的產品留下深刻的印象，並且願意為此付費，眼下的挑戰將比過去更加堅巨，尤其是毫無知名度的全新企業。

恰逢時勢，是全新產品最佳的狀態。

準確地讀懂時代，找準清晰的定位，為消費者構築一個更加美好的未來： 更加凸顯個性、更加智慧、更加便捷……原本已經完全競爭、趨於平衡的家電市場，自從引入智慧家電後，再起風雲；原本不被人們所重視的環保、工業等傳統行業，但隨著網際網路、大資料、AI等概念與之結合，加之政策的引領，綠色經濟、迴圈經濟、工業網際網路等新興行業再現活力。

客戶參與，為新產品保駕護航。

為了進一步確保全新的產品能夠得到消費者的青睞，參與感是非常重要的另一方面：

· Demo預售：對於實體類to C產品，預售是個不錯的選擇，採用眾籌模式，同時還能減輕產品研發前期的資本壓力。消費者在過程中，還能透過網際網路社群參與到產品的設計，更加確保了產品與市場的匹配度。

· 基於具體客戶的需求進行定製化開發，後續逐步產品化：把新產品的功能和體驗融入到現有場景中，讓客戶能夠身臨其境地感受到擁有全新產品將擁有更加便捷的生活、更加高效的工作，能讓客戶創造新的收入或降低成本。再從少數客戶提前付費的個性化定製專案中，提取出針對一類客戶的普遍需求，進行產品化改造，不僅能為新產品的研發爭取額外的研發經費，更能為後續的產品推廣提供免費的成功案例。

把產品用“色香味俱全”的方式進行“性感”展示

除了問世前的準確市場定位和客戶參與，全新產品問世後，如何在不被競爭對手警覺地前提下佔領市場，成為新的挑戰：

· 聲勢浩大的新品釋出：一舉成名是無數產品研發人員夢寐以求的，但實際上除了極少數已經擁有無數粉絲的品牌/組織的新品釋出能夠透過網際網路獲取銷量外，大多數新生品牌的全新產品想要透過一場聲勢浩大的新品釋出取得成功是非常困難的。

· 更加有效的展銷：不管是to B還是to C，透過“色香味俱全”的面對面演示（展銷時所使用的話術和演示人員的形象、神態、表情、語言感染力非常重要），讓全新產品在客戶面前顯得“性感”、“可觸”，才能讓客戶真正留下深刻印象。這也是為什麼全新產品在問世初期適合採取直銷的原因，畢竟沒有人比產品研發團隊本身更加了解產品的性感之處。展銷既可以是把產品和演示人員派出去，也可以是吧客戶吸引到公司或者一個指定的空間。

· 如何做到“色香味俱全”的“性感”展示？不同的人有不同的方式，但不外乎一個“性感”的人講一個“性感的故事”。最直白的是“美女”與“跑車”，當然在這個知識為王的時代，“羅胖”與“得到app”的關係也能給我們一定的啟發。——找到一個“色香味俱全”的首席代言人，傳播就成功一大半。

全新產品走向成熟產品，需要比競爭對手更快地精雕細琢

全新產品不一定是完美的，因此在前期推廣中，虔誠地獲取客戶反饋、勤快地迭代產品，將為更大規模的市場成功，奠定堅實的基礎。

客戶成功案例

全新產品不僅本身是從未有過的，產品所對應的客戶消費心理和決策習慣往往也是全新的，產品推廣初期，如何識別目標客戶、如何打動目標客戶、如何讓客戶獲取一次極致的消費體驗，是非常重要的課題和需要積累的經驗。

03. 品牌運營

品牌的關鍵要素有：顧客的熟悉和喜歡、可以被顧客感知的質量、顧客對企業的印象，這三大要素決定了一個品牌的客戶忠誠度和市場競爭力。為了構建品牌的三要素，開展品牌運營一般需要三大步驟：

化海為湖

見微知著

資訊的豐富性，讓人群之間的斷層現象越來越嚴重，語言不通的現象不僅是語種，更多的是從業領域、認知水平、娛樂方式、關注點等不通。當細分領域的顧客來到“大門”前，我們需要能夠根據顧客的“部分表現”，推斷出客戶的完整畫像，進而判斷應採用何種廣告方案、銷售方案。

怦然心動

在這個過程裡，千人千面：是廣場大媽還是小鎮青年，是南方小妮還是北方御姐，如果是遇到了能撓癢他們的廣告語和廣告形式，就像魚群入網一樣，收穫巨豐；當這個過程不正確時，我們也會非常及時地知道是渠道問題還是廣告問題，進而快速調整方案。這個過程既需要大膽猜測，又需要小心測試的過程。

廣告文案

促進客戶當即購買，美輪美奐的圖片或影片形式固然最佳；但如果想要為客戶留下長期的影響，叩擊心扉的廣告語便更加重要。

這個過程，講述故事的人不是主角，讀者、觀眾、客戶才是主角。作為產品研發人員能夠從碎片化的客戶需求中，提取出背後的真正動機，按自己的語言把客戶需求刻進大腦；但讓產品走進顧客腦海裡時，要把自己的語言轉換成與顧客的共同語言，既要讓顧客聽懂，還能使其喜歡我們在做的事，才能轉換成一個熟悉而又喜歡的印象，刻進大腦裡。

比如：“資源再生，生生不息”P.K. “節能環保，人人有責”

真正地放空自己，讓客戶住進自己的身體裡，去用他們的語言重新解讀你所看到的真相、按他們的行為習慣打造他們想要的產品語言。而精準的廣告文案，也能夠指導廣告製作商尋求更精準的廣告靈感 。

04. 分銷

分銷是非常重要的產品推廣手段，尤其是當產品銷售和服務存在地域性差異時。分銷模式有很多種選擇：經銷、代理、加盟連鎖店。

軟體行業大都以代理模式為主，即負責整個城市的客戶開發及售後服務。

可以採用“程式化測試”，或者A/B測試。

一套成功的營銷方案已經不僅僅是有創意就夠了。更重要的是在定價方面對這個創意進行測試。

舉個例子。

一家公司的營銷經理張三，為人力資源行業提供線上培訓產品。張三的工作內容就是針對不同的細分市場，利用不同的網頁佈局和影象，將各種公司產品的銷售標語和銷售主題放在不同的網站上執行，以此來對它們進行常規性的測試。偶爾他也會對某一個創意感到特別興奮，比如不久之前，他十分喜歡其中一條廣告，廣告詞是：“將人力資源變為你的競爭優勢！”與此同時，也有另外一條讓他覺得毫無興趣的廣告：一個相貌平平的年輕人豎著大拇指，廣告標語也索然無味——“讓人力資源培訓變得簡單”。

接下來的幾個星期裡，這家公司在不同的時段裡，以不同的規模、在不同的網站上投放了這兩條廣告，他們嘗試了各種你能想到的時間、規模和網站的組合。但不論是透過什麼渠道在何種時間段投放，豎起大拇指的那條廣告都是當之無愧的贏家，這條廣告吸引的點選量和銷售量都是最多的。至於那條“競爭優勢”的廣告則被死死地壓在了最後。

這意味著，有時候你個人喜歡的廣告和宣傳，有可能在市場上毫無作用。當然，市場需要你去尋找，開發和定義。但是作為一個營銷傳播的從業人員來說，有時候在市場盲目試錯和抓瞎無異。

現如今，要拿出最好的創意，最重要的是放下自己的自負，學著去熱愛資料。在以前，人們會成立焦點小組，發放調查問卷。但在今天，即時的資料反饋能讓你快速測試更多版本的創意。

這是不是意味著營銷已經不再需要“創意天才”了呢？當然不是。首先得有人想出創意，然後才能將此創意付諸測試。測試創意的“流程”被迅捷化，程式化了。好的方案還是能直擊消費者需求，但在過去，廣告效果測量一直是個“迷思”，而現在，從某種程度上來說，我們起碼知道創意的錢花得值不值。