總結：香飄飄奶茶業務淡旺季特徵過於突出，上半年業績並不能代表公司業務的全貌。公司業務依然受到營銷費用高、網紅奶茶店的衝擊及如何轉型的靈魂拷問。下面從如下4個方面來解讀香飄飄的財報資料和經營模式。

1、上半年業績與同期相比如何？

2、是否公司的過高營銷費用吃掉了利潤？

3、網紅奶茶店的衝擊是否致命一擊？

4、轉型之路在哪裡？

日前，香飄飄（603711）釋出半年業績報告，公司實現13.7億銷售收入，同比增長58%；淨利潤2353萬，同比扭虧（2018年上半年：-5458萬）。

值得注意的是，香飄飄上半年利潤中包含2000多萬的政府補貼，若扣除非經常性損益，淨利潤僅為2萬元。

香飄飄的主力產品是“杯裝沖泡奶茶”，即配好粉狀調料包，需要倒入熱水自行衝調的奶茶。而這類產品具有很強的季節性，在冬天消費者可能願意衝上一杯香飄飄充當“暖手寶”的作用。因此在春節來臨前的2個月左右，是全年銷售最旺的季節。

從下圖可以看出，每年2季度都是公司銷售額的低谷。

受此季節性影響，公司從2017年開始上半年淨利潤均為虧損，而全年看則從則能擁有不俗的淨利潤。

可見今年上半年扣非淨利潤只有2萬元實屬常態，不必過分擔憂。

很多投資者質疑半年報中香飄飄高額增長的銷售費用吃掉了利潤。然而，要知道香飄飄是靠著“一年賣出十億杯，可繞地球一圈”的廣告語發家的，監管部門曾經讓香飄飄用物理手段計算出該廣告語的真實性，可見其影響有多大。

在營銷上的投入讓香飄飄管理層吃到了甜頭，所以營銷驅動的增長策略是香飄飄的“根”，是管理層信奉的“神”

除了加大營銷投入，香飄飄還請來了著名營銷諮詢公司“特勞特諮詢”為自己的產品“定位”，以及聘請加多寶營銷條線的大佬盧義富出任營銷總監。

雖然加多寶被“定位”定死了，盧義富在香飄飄也沒有再創輝煌最終“引咎辭職”，但透過高額的營銷驅動增長確實是飲料行業屢試不爽的手段。

從結果可以看出，2019年上半年香飄飄的銷售費用佔比處於平均水平，並無明顯升高。且銷售額確實在逐年保持高增長。

我們再來看一下這兩年如日中天的香港維他奶——與香飄飄極為相似的雙胞胎公司：同樣是靠單品發家（豆奶），然後同樣選擇了果汁茶飲作為擴充品類（“維他檸檬茶”），且已經取得了極大的成功。

那麼維他奶的銷售費用如何呢？

從下圖可以看出，維他奶的銷售費用佔比同樣處於高位，且在逐年提高：

因此，既然成功的企業都是這麼玩得（營銷驅動），我們就不應把過多的注意力過多的放在營銷費用比例高這一點上，而是應該更多的關注營銷費用是否為公司帶來了增長、渠道建設以及品牌的優勢。

香飄飄昔日的成功不僅僅是因為營銷的給力，更多的還是踩準了奶茶類飲品在國內爆發的風口，成為了第一隻吃螃蟹的人。

然而，如日中天的香飄飄卻遭遇了崛起的線下網紅奶茶店的迎頭痛擊（喜茶、奈雪、一點點……）。

首先，奶茶消費者逐漸發現奶茶的功能已經不再是“小餓小困喝香飄飄”，而更多地是追求口味；

其次，線下奶茶店的配置更加靈活，多少冰、幾分糖、以及配料都能靈活定製；

最後，香飄飄落後的包裝已經無法滿足消費者手捧奶茶杯的時尚感及社交需求。

以上幾個原因，導致現在提到“奶茶”這兩個字再也難以聯想到香飄飄這個品牌，品牌影響力被極大的削弱了！

但如果說香飄飄就此被顛覆了也為時過早，只能說香飄飄的舞臺從一個大的奶茶市場變成了一個奶茶細分市場。

首先，香飄飄的單價避開了線下奶茶店的競爭，甚至在飲品大類中也是少有的單價區間（6-10元區間）：低於線下奶茶店又高於普通瓶裝飲料；

其次，香飄飄渠道一直一來都是超市，和線下門店比起來消費者的購買形態完全不同；

最後，冬季“暖手”需求也不是完全的偽需求（笑~）

因此，香飄飄確實受到了很大的衝擊，但不致命。可見營銷手段不是護身符，口味以及與時俱進的滿足消費者需求才是根本。

為此，香飄飄的轉型勢在必行或者說是迫不得已。

關於轉型，香飄飄有兩個比較大的關鍵性決策。

第一，不開線下店不參與線下店的直接競爭而是固守超市渠道；

第二，不再依賴奶茶品牌香飄飄，選擇重新樹立新的品牌（MECO牛乳茶和蘭芳園）發展即開即喝的液體飲料和果茶。

對於第一點，這個決策是正確的，避開了強敵的正面競爭（如果頭腦一熱為了市場的高估值選擇開線下店，顯然對投資者不負責任）。但選擇了第一點就意味著戰略性縮小奶茶市場，必須另闢蹊徑。

對於第二點，可以利用現有渠道拓展新產品。但對於香飄飄而言卻也有著難言之隱。

還是拿維他奶舉例子，維他新品維他檸檬茶雖然是全新品類，但是繼承了維他的名字和品牌，因此維他的銷售費用具有疊加效應。而香飄飄的銷售費用花出去必須打造一個新的品牌，而且還要花錢維繫老品牌的市場份額。所以說香飄飄的轉型資金壓力更大。

新品類的成功最終還是要回歸飲品的本質——“口味”，這是營銷策略換不回來的，需要紮紮實實的投入研發費用。這才是轉型成功的唯一要素。

本身就是快消品而且不是高階品牌，多數成本都花在了廣告推廣上面了，人員銷售的成本遠遠沒有廣告費用支出的多了，產品品牌本身的競爭激烈所以價格也受到制約，就大大壓縮了利潤空間！

現在人們的健康意識很強，你這個奶茶那麼多食品新增劑哪個敢給小孩喝啊，請華人以客戶的立場或角度來看問題，為消費者考慮健康問題，你必定可以賺錢。看看超市裡面的食品有，新增劑少的五六個，多的二十幾個，我真的懷疑為什麼沒有人監管？拿老百姓健康不當回事那麼你必將付出代價，很多奶茶都是奶昔，樹脂調出來的雖然奶味很濃卻不含有一點牛奶，包括現在很多面包房的麵包，奶片，都是新增劑調出來的濃濃奶香沒有一點牛奶的例子比比皆是，請你考慮一下大家的健康，大家才照顧你的生意，其它生意也是同理。