經濟學家Raymond Vernon最早提出“產品生命週期理論”，他認為產品和人一樣有自己的生命，每一款產品都會經歷探索、成長、成熟、衰退4個週期。而作為前手機王者，連續15年稱霸全球的諾基亞，就曾經歷過從“爆款”到“衰退”的整個歷程。

諾基亞成立於1865年，最初以伐木、造紙為主業，後來向膠鞋、輪胎、電纜等領域擴充套件。20世紀90年代中期，諾基亞因涉及產業過多而瀕臨破產，高層果斷將其他所有產業捨棄，開始專注於手機生產。這時候，放眼全球，移動通訊時代已經到來，而在遙遠的北京，大家正以能擁有一部“大哥大”而十分自豪。

在CEO約瑪·奧利拉的帶領下，諾基亞發動並引領了一場行動通訊的革命，這家來自“北歐小國”的芬蘭公司，開始走出歐洲，走向世界舞臺。如果說1G時代是“大哥大”統治手機市場；那2G時代就是諾基亞飛速成長的時代，這個階段，諾基亞的每一款手機都代表著一次經典創新，“摸著石頭過河”起到了非常好的效果，諾基亞高層每天都很開心。

作為曾經手機領域的“霸主”，諾基亞的巔峰時期很難用三言兩語說出來。比如“自1996年以來，諾基亞連續15年佔據手機市場份額第一”“1998年諾基亞成為全球最大的手機制造商”“巔峰時期，每天有13億人透過它通話”“最好成績是每秒賣出14部手機”……而在當時，喬布斯剛回到蘋果，要在諾基亞的耀眼成績下，收拾蘋果的一堆爛攤子。

但可惜的是，諾基亞成了另一個“柯達”。2007年蘋果公司推出智慧手機iPhone，2008年穀歌釋出智慧手機作業系統Android，在功能手機向智慧手機轉型的時候，諾基亞卻因過於追求“高效率和成本控制”，相信塞班作業系統，被蘋果和三星雙雙超越。當諾基亞被微軟收購時，奧利拉最後說了一句話，“我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。”

雖然手機這個產品品類作為現代化的通訊工具短時間內還不會進入衰退期，但針對這一具體的產品類別、品牌卻會進入衰退期。同樣，短影片、共享單車、人工智慧、AI等“爆款”作為一種現代產品短時間內或許不會進入衰退期，但其中某一公司卻可能會進入衰退期。諾基亞的教訓，不止對手機行業，對所有行業都有警示意義。

而想要在風浪中存活，保持“爆款”身份，最開始拓展市場時要有完整計劃，有及時調整的準備，在佔據市場一定份額時，不能驕傲自大；當市場需求趨於飽和，使用者逐漸失去興趣，或選擇投向價效比更高的產品時，更要注重創新和轉變，尋找新的發展點。不然，“爆款”只能是曇花一現，或被新爆款後來者居上，像曾經的“爆款”諾基亞一樣，供後人吸取經驗。

近期剛參加了NPDP培訓，看到這個問題，分享一點感想和心得。

這與我們傳統的認知似乎相背離，難道好的產品不應該是持續的進行一代、二代產品的推陳出新嗎？

有些人會覺得這與這個時代的快節奏有關。快節奏的生活正在耗費掉我們的耐心，讓我們更加喜新厭舊，導致很多產品被快速的無情的拋棄。

事實真的如此嗎？

1、讓我們從小米開始說起，看看如今已經成功上市的小米當年是如何跨越低谷的？

2010年，雷軍籌集了三千萬人民幣進入了手機行業，兩年半的時間做到了行業銷量第一名，堪稱奇蹟。2018年7月9日上午九點，小米正式在香港上市。你可能沒有注意到，看起來風光無限的小米曾經遭遇過低谷期，銷量大幅下滑，甚至出現長達四五個月時間內手機元器件無法供應的問題。

首先2015年開始，國內一批手機生產商，例如VIVO、魅族開始發力，生產出的手機不但在價效比方面可以與小米比拼，並且在一開始就找準了市場定位，主打音樂手機和拍照手機，並且在縣、鎮等低端市場採用門店分銷模式，快速佔領了市場。而一直以價效比著稱的小米則優勢盡失，銷量遭遇滑鐵盧。

此時小米是怎麼做的呢？雷軍在後來的演講中，提到過小米的“閉關修煉”階段。在這個階段，小米苦修內功，將產品進行改造升級，重新定位。首先放棄了飢餓營銷，市場也從中低端向中高階拓展，並且將關鍵詞由“價效比”轉變為“黑科技”。隨後小米向大眾呈現出雙曲面商務系列、全面屏概念、變焦雙攝等高科技商務手機，再一次獲得了市場的掌聲。

可見任何產品都可能會遭遇低谷，但是如果能及時感知市場走向，重新進行產品定位，才可能持續的獲得消費者的青睞。

2、網際網路思維下，產品的生命週期不斷縮短

美中國產品開發與管理協會認為產品的生命週期分為四個階段：開發、引入、成長、成熟、衰退。

隨著網際網路技術和思維的不斷髮展，敏捷、精益等網際網路開發模式的應用，大大縮短了新產品誕生所需的時間週期。

這就要求產品經理具有敏銳的市場嗅覺，不斷更新迭代自己的產品，做好市場細分策略。

當一個產品處於“叫好又叫座”的狀態時，說明產品正處於成熟期。這個時候產品經理不能沉溺於市場良好的反應，而應該積極研究應對策略。

首先取得成功的產品必然會帶來一大批模仿者，這些都是潛在的競爭對手，產品經理應該透過增加產品特性，突出產品的差異化，將其與眾多競爭對手區分開來，如此才能確保產品的市場佔有率。其次隨著競爭激烈程度逐漸提高，不妨制定新的價格策略，增加產品的競爭力。

這方面的例子可以參考寶潔的洗髮產品，針對大眾洗髮的三個痛點:有頭皮屑、掉頭髮、頭髮打結，寶潔分別推出相應的產品系列：海飛絲、潘婷、飄柔，牢牢抓住了各類人群的消費心理。

其次，當產品在衰退階段時，產品經理應該增加新的特性來重新定位產品，或者將產品賣給別的公司。例如當年樂高正是將積木與程式設計結合才開闢出新的廣闊市場。而摩拜等共享單車的創造者選擇了對公司最有利的做法。

3、創新思維模式不可或缺

創新戰略是進行產品開發和實現持續增長的必要工具。創新是爆款產品的靈魂。

當一個新產品引爆市場時，常常是它的新穎和獨特性吸引了人們的眼球。這個創新又分為兩種，一種產品是從技術上進行創新，美中國產品開發與管理協會稱之為突破式創新；另外一種是從商業模式上進行創新，被稱之為顛覆式創新。

你可能詫異於這些產品絕妙的創意，為產品經理的奇思妙想暗暗叫絕。實際上任何創意都不是憑空產生的。產品經理之所以能擁有絕佳的想法，和前期的市場調研工作密不可分。只有進行科學的細緻的市場調研工作，透過定性和定量分析，找準市場的需求和某類人群的痛點，一個好的想法就會產生。

在國內，如果你好好研究一番就會發現，大多數爆款產品都歸類於商業模式的創新。技術創新通常需要大量的時間和成本投入，在這個略顯焦慮與浮躁的社會環境下，不僅產品創造者們無法潛心進行研究，就連作為受眾的我們恐怕也缺少足夠的情懷和耐心。這大概也是為何爆款產品總是壽命短暫，而大眾總是移情別戀的原因之一吧。