用網際網路的做事方法，做一個傳統的行業

創始人章燎原，本來就有十多年的農產品工作經驗，有大量的人脈在哪裡，企業開辦，馬上就有150萬美元的投資。而淘寶上做堅果的很多，不過很多都是線下也在做，這樣投資就大，相應的，商品比較性就會低一點，像百草味，良品都有做線下，同個價格，一定是比不過三隻松鼠的，人家成本在哪裡，降價優惠是有限度的。

那年的雙十一又宣傳得很好，2010年雙十一銷量10億，2011年銷量是33億，而2012年一下到了191億，量變引起了質變，就在那時火起來啦。而2013年馬上又有新的投資600萬美元。一步快、步步快，當別人也想這樣做到時候，已經趕不上了。現在章燎原本人都說，再給他一億，他也做不出三隻松鼠了。

注重使用者體驗

由於三隻松鼠走的是網銷路線，其大部分的顧客來自於線上（主要是天貓），因此，三隻松鼠在起初就非常注重客戶評價和使用者體驗。作為第一個吃螃蟹的人，三隻松鼠第一次在零食這個類目開始加入試吃包、溼巾、封口夾、垃圾袋以及開口器等提高使用者體驗的輔助產品，贏來了很多女性客戶的讚譽，記得同事在天貓上買三隻松鼠的堅果，剛買回來就跟我說三隻松鼠考慮真的是太全面了，還送了很多試吃包，一副被三隻松鼠洗腦的表情！

對品牌的深刻認知

做堅果的很多，但是能做出品牌的寥寥無幾。一般我們做電商的思路都是先從後端著手，搞貨源，弄快遞，想辦法把貨品弄得更便宜。而3只松鼠不是，三隻松鼠的組織架構很有特色，公司裡除了客服和打包的以外，員工最多的部門是品牌策劃部，裡面有4個漫畫師，8個美工，N個文案和策劃，把這個部門單拉出來就是一個廣告公司。從這個角度來分析，三隻松鼠也就是一個主推前端的公司，把錢全砸在推廣和營銷上了。

轟炸式營銷

由於三隻松鼠主推前端，因此在貨源上只要找到一個口味不錯的供應商即可，剩下的錢全部用來作前端，做品牌，而品牌是指哪些呢？

店鋪裝修，產品包裝，箱子，三隻松鼠當時砸鑽展和直通車，我是看的心驚肉跳，首焦2、首焦3、首焦4、右側小廣告，第二屏廣告位，底部通欄廣告位，淘金幣的焦點圖2，淘金幣焦點圖3，堅果右側直通車N個關鍵詞的第一位等。記著這些投放不是分開投放的，是在同一個時間段進行密集投放，記得那一個月，只要是買過食品的淘寶賬戶，你看到的廣告基本就是3只松鼠了。

因為章燎原非常明白一個道理，品牌就是在短時間內圍繞一個利益點，進行狂轟亂炸，炸出來的。當年腦白金是這樣，王老吉是這樣，而3只松鼠也是一樣，只不過他把戰場從電視搬到了淘寶。

三隻松鼠的森林體系概念

三隻松鼠的森林體系概念，也許我們現在覺得虛無縹緲，但是別忘了，提出森林體系概念後，緊接著就是三隻松鼠這個品牌名字，由這個名字而及的堅果。很容易在消費者心智中形成鮮明的、相對模糊的印記（記住這個時候還是相對模糊），然而，松鼠之於堅果，不正是最切實際的，我們平時常識化的認知嗎？

當有了這個初步模糊的印記後，如果有人購買了，就會發現原來它的包裝那麼有趣，原來它想的那麼周到，居然還有垃圾袋，有開箱器，有紙巾，吃不完還能封存。這一切不都是超預期卻又瞬間對三隻松鼠之餘堅果的認知更清晰更加有形象真實的表達了嗎？以後人家對森林體系概念不再是概念了，而是建立在一個相對確切明晰的能夠利於傳播的故事表達了。

對話式銷售

商業也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統營銷的套路，是沒法在網際網路打造品牌的，你必須開創新的套路，打造網際網路屬性的營銷思路：

什麼是網際網路屬性？

虛擬

傳統商業很多打造品牌的實打實的招數完全用不上。

氾濫

即使你“成功”再現了某招傳統功夫，也會頃刻間被同行抄襲到爛，只是早晚而已。

社交網路

“人”開始比“資訊”重要。一個例子是，書開始免費（網路小說），但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。

從前，我們把品牌的外在搞得高階、大氣、上檔次；現在，客戶看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高階大氣上檔次，然後讓客戶可以和代言人一對一的交流！

什麼是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同，當我們塑造了唯一性的品牌代言人，這個品牌自然就活了。而這個品牌代言人可以有很多種表達方式，三隻松鼠採用的是其中一種——品牌虛擬化，並且是最親民的卡通虛擬化，這和堅果的休閒零食特質是符合的。

所以我們看到，不論是三隻松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個性化，都是“三隻松鼠”這個卡通形象的表現，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統一和諧的。

大致可以分為以下三步：

第一步、三隻松鼠的起始品牌定義不同。

為什麼這麼說，我們得先三隻松鼠的創始人章燎原的原先經歷說起。章燎原原先履歷有兩個重要組成部分：其一是章燎原在傳統食品領域具有非常堅實的實體營銷經驗；其二是他借勢淘寶電商快速測試出了一個成功的樣本。

這就決定了章燎原有兩大優勢：其一是對整個堅果市場及供應鏈的瞭解深度；其二是擁有網際網路新的營銷思維。

所以，兩者結合，恰到好處的定義了三隻松鼠要切入堅果領域，且只做一個輕資產網際網路品牌。

第二步、構建品牌的有效記憶點。

在當時的市場環境中，絕大多數的市場參與者都還是用老一套的品牌LOGO體系，即中文商標加輔助圖形的形式。

三隻松鼠卻標新立異，它無論是從命名還是LOGO上來講，都基本跳出了當時大的市場環境，讓人耳目一新，能夠讓人快速感知，讓人記住。

然後緊接著，三隻松鼠又把消費者每一個可以感知到的觸點都深深的打上三隻松鼠的一致性品牌烙印進行強化，比如把淘寶的標誌性語言改為主人，比如快遞箱專門定製設計，比如產品都是帶有品牌形象的分帶包裝等等…

第三步、也最關鍵的一步，讓產品快速脫穎而出，以提升客戶好感度復購率和傳播價值

這個年代，前面講的都是包裝工作，包裝做好了，那只是開始，如果產品本身不達標那也於事無補。但是，對堅果類產品來講，同質化太嚴重，產品本身的區別感都不大，怎麼辦？

本號認為三隻松鼠在這一點的消費者洞察上，做的就特別好。既然產品本身很難做出文章，我們何不另闢蹊徑。喜歡吃堅果的人都有一個痛點，就是堅果不好開，吃起來很麻煩。所以，三隻松鼠就以此做文章，創造性的利用了開殼器來區隔同類產品，不僅如此，還完善了很多消費者場景體驗。比如裝殼小紙袋、粘手溼紙巾、其他零食試用裝、品牌信等等。

透過前面的包裝鋪墊，最後一步也順其自然為三隻松鼠圈住了大量的長期復購性使用者。你說這個時候的三隻松鼠，能不成功嗎？

至於，三隻松鼠後面的營銷手段，社交媒體互動也好，章燎原砸鋪也好，熱劇廣告投放也好……網上都有很多的分析，我就沒必要再去重複了，大家自行研究即可。